500位跨境电商卖家告诉你2025年怎么干

本文作者：跨境眼观察

2024年年底，跨境眼用两个月时间调研了近500位跨境电商卖家，总结出一份跨境电商行业年度数据报告。

 图源：第十二期《进击的跨境人》“答案”

本文从跨境电商卖家2024年出单的主要平台、年终大促表现和年度目标达成情况、周转和动销情况，以及“增收不增利”背后的拖累因素，来以果溯因，为2025年跨境电商发展方向提供一些线索和借鉴。

2024年最出单的TOP3跨境电商平台

从跨境电商企业货源渠道来看，自主研发产品的合计占比达到79.14%，接近8成，且自己研发自行生产的占比达到38.65%，反映出跨境电商卖家中纯贸易型卖家明显减少，具备产品自主研发意识的卖家显著增加。如下图所示：

 图源：第十二期《进击的跨境人》“答案”

值得注意的是，海外仓同行分销的占比也接近10%。海外仓分销即货源供应商通过招募跨境电商卖家群体，以批发或一件代发形式实现产品或品牌货通全球的运作模式。海外仓分销看上去很美好，最终还是要靠品质和服务，否则客户最终仍然会流失。

在带来客户的主要电商平台中，亚马逊、TikTok Shop和Temu排在前三位，之后是独立站。如下图所示：

 图源：第十二期《进击的跨境人》“答案”

新兴平台如TikTok Shop、Temu等社交电商平台发展迅猛，为商家提供了更多的选择。其中，TikTok Shop、Temu推出的“半托管”模式，吸引了大量卖家入驻；而速卖通首次将双十一购物节引入美国市场，进一步推动了跨境电商的全球化趋势。

在新平台强势崛起的过程中，跨平台合作也在加强，例如亚马逊允许TikTok用户直接在平台内购买亚马逊商品，促进了社交电商的发展；同时，TikTok Shop大幅放宽了美区商家的入驻门槛，推动了平台美区商家数量的增加。

据跨境眼调研数据，抛开不同电商平台不同的GMV规模，对于不同电商平台，样本企业的规模呈现出一些差异化，按百分比来看，5000万元以下规模的卖家在亚马逊上占比是最大的，其后是TikTok Shop、Lazada和Temu；3亿元以上规模卖家在Coupang上占比最高，其后为沃尔玛和独立站；1亿-3亿元规模卖家在速卖通上占比最大，其后是eBay和SHEIN；10亿元以上规模体量的卖家在eBay和沃尔玛平台占比较大，其后是SHEIN。如下图所示：

 图源：第十二期《进击的跨境人》“答案”

当然，这其中也需要考虑单一企业多平台发展的模式和选择。

在过去的两年里，亚马逊平台上销售额超过100万美金的中国卖家数量增长了近55%，销售额超过1000万美金的中国卖家数增长了近60%。在这些增长强劲的卖家中，很大部分是老卖家，亚马逊之所以新卖家越来越多，一部分也在于老卖家在持续注册新账号，同时也伴随工贸一体型卖家入驻。

大促表现和年度目标达成，出乎意料！

Adobe Analytics数据显示，“黑五”期间美国在线销售额达到108亿美元，创下历史新高，同时超过同期线下实体店销售额；“网一”期间电商销售额达到278亿美元，同比增长5.8%。

2024年“黑五网一”大促期间，亚马逊商品销量和销售额都刷新了历史纪录，热销品类包括电子产品、玩具、美妆等，其中第三方卖家销售额占比超过60%；TikTok Shop美区支付GMV猛增近180%，同比增长3倍以上，同时“黑五”当天美区整体销售额突破1亿美元，商家自运营模式GMV猛增190%以上，热销品类包括家居、时尚、美妆等。

相比2023年的年底大促，2024年跨境电商企业年底大促同比有所增长的企业超过一半，达到68%，同比相对稳定、涨跌不明显的企业占比为15%，仅有不到20%的企业在2024年年底大促中业绩同比下降。选择“其他”选项的样本企业多是2024年才成立，从2%这个新开比例来看，反映2024年仍持续不断有创业者或投资者进入跨境电商行业。如下图所示：

 图源：第十二期《进击的跨境人》“答案”

从实际情况来看，2024年跨境电商的发货节奏有所改变，导致旺季准备周期延长，例如9月份就受到一些短期偶发因素影响，包括两次台风接连在长三角地区登陆，以及受全球航运不畅、集装箱短缺和美国东海岸码头工人合同到期谈判预期等的影响，企业的出货、物流节奏皆有所调整。除去这些偶然因素，2024年年底大促的增长，可能比实际情形还要乐观。

因此，综合2024年以来的“卷”，结果其实并非跨境人天天挂在嘴上的“做不下去了”，而是比想象中的要好很多。但也可以看到，2024年年底大促同比2023年，企业销售额增长10%-30%的占比较大，同比增长50%以上的占比相对较低，仅为13%。

从跨境电商企业年度业绩目标完成情况来看，2024年全年目标可达成的企业合计占比62%，其中能够超额完成目标的企业合计占比为32%；未能达成目标的占比合计达到38%，其中距离目标差距很大的占比为14%。

 图源：第十二期《进击的跨境人》“答案”

超额完成目标的因素有很多，除了平台规则、市场空间、品类热度、运营技巧等之外，在2024年还有一些新情境，一方面可能在于企业年初制定目标时参考前一年的结果，而趋于保守；另一方面在于2024年新平台、新模式层出不穷，企业在销售渠道上也有了更多的选择。

当然，基于2023年的发展和预期，即便有些企业在定目标时会相对保守，但也不会低于2023年，如果目标完成者众，也侧面反映出行业的局部景气特点。

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将2024年年底大促增长情况与年初目标完成情况进行对比，综合来看，年底大促同比下降的，更可能达不成年度目标，或是更加难以超额完成年度目标。这也从侧面反映出年终大促对于跨境电商卖家在业绩目标完成和经营收益上的重要意义。如下图所示：

 图源：第十二期《进击的跨境人》“答案”

需要注意的是，在当前的跨境电商行业背景下，成本走高、利润走低，即使业绩目标超额完成，也可能“增收不增利”，无法支撑利润的增长。

增收不增利，是什么在拖累利润？

关于2024年跨境电商经营情况的影响因素，TOP3依次为平台政策、地缘政治与合规因素。如下图所示：

 图源：第十二期《进击的跨境人》“答案”

可以看到，当前影响跨境电商企业经营的因素主要是外在客观因素，跨境电商企业的经营愈发不易，及时了解平台政策、合规经营成为必由之路。

与此同时，也分别有13.50%和11.66%的企业认为运营创新和品类选择是影响经营的首要因素。

关于2025年跨境电商企业成本显著增加的原因，则出现了较大的分化，选择将合规成本、采购成本和关税成本排在首位的分别占比20.86%、19.02%和17.79%。选择将合规成本和海外仓成本排在第二位和第三位的分别占比26.99%和17.79%。如下所示：

 图源：第十二期《进击的跨境人》“答案”

跨境电商周转和动销快、快、快

货如轮转，跨境电商平均周转率与动销情况显著提升，动销是资金流转的驱动力，也是利润的保障要素。

关于2024年跨境电商企业主营品类的平均周转天数，30-60天的占比最大，为33%；平均周转天数在30天以内的，合计占比为32%；平均周转天数超过90天的，占比为14%。如下图所示：

 图源：第十二期《进击的跨境人》“答案”

关于跨境电商资金周转天数，有两个重要指标，一是资金周转天数，二是资金周转率。其中，资金周转天数=应收款项周转天数+存货周转天数-应付账款周转天数；资金周转率=主营业务收入/资金余额（平均）。

以美国站为例，假设供应商月结需要30天，在亚马逊FBA模式下，平均回款时间为7天，则资金周转天数为67天（7+90-30=67天）；在亚马逊FBM模式下，平均回款时间也为7天，则资金周转天数为32天（7+25=32天）。亚马逊FBM模式多为1688采购，属于现采，没有账期。如果是在TEMU半托管模式下，由于回款是“T+1”，半托管尾程海外仓发货物流时间一般为5-7天，则资金周转天数为68天（7+1+90-30=68天）。

当然，上述例子只是销量持续稳定下的情况，实际运营中，还需要考虑平台风险、合规风险等，在此基础上去考虑各环节资金周转天数的缩减以及运营提效。

关于2024年跨境电商卖家的整体动销情况，同比提高的合计占比超过60%，同比相对稳定、变化不明显的占比为24%，动销情况同比下降的情况占比相对较小。如下图所示：

 图源：第十二期《进击的跨境人》“答案”

这从侧面反映出，由于消费者对于时效的要求越来越高，加上平台物流的提效、物流企业的能力提升，乃至跨境电商物流基础设施的持续升级，跨境电商行业的整体动销情况在持续改善。

将2024年营业额情况与全年整体动销情况进行对比，反映出规模与整体动销情况呈正相关关系，规模越小则全年整体动销相对更低，规模越大则全年整体动销相对更高。

 图源：第十二期《进击的跨境人》“答案”