收购锐步，安踏出海欧美多了胜算

内容转载自：TK观察

引

言

日常生活里，手提大包小包的消费者随处可见；电商平台上，“剁手”血拼的身影也屡见不鲜。却少见像安踏这般“豪气”的——对看中的品牌就像遇上“心动商品”一样，持续展开收购。从意大利的斐乐（FILA）、日本的迪桑特（DESCENTE），再到如今传出安踏大手一挥，似乎又要将锐步收入囊中。将锐步纳入麾下，对于安踏而言，或许不仅是为了补充其品牌矩阵，也可能是为其全球化布局做铺垫。此前安踏出海以东南亚为试水区，线上布局TikTok菲律宾等市场，线下在东南亚多地区开设多品牌门店，此时传出收购锐步的讯息，难道安踏出海布局要以从东南亚拓展至北美市场？

提起锐步，不熟悉体育竞技的人或许会有些陌生。但只要说起它的代言人——NBA传奇巨星姚明、“答案”艾弗森，这个品牌分量便不难感知。如今提及运动品牌，多数人首先想到的是耐克、阿迪达斯；当然在国内，也不乏有人想到李宁、安踏，这两个国产运动品牌的代表。然而就2024年业绩情况来看，耐克全年营收达464.02亿美元（约合人民币3333.01亿元），而国内运动品牌龙头安踏同期营收为708.26亿元，虽领跑国内市场，但在全球影响力和市占率上和耐克仍存在量级差距。

耐克就像是全球运动品牌界的“常青树”，至少在很多80、90后人的心中，它是童年记忆中的“高奢”代表。然而这个运动巨头也并非一直高踞山巅，在80年代，锐步就曾以一年销售额暴增100倍的“黑马”之姿，将其挑落王座，登顶全球运动品牌之首。虽然现在滑落至第二梯队，但锐步的实力仍不容小觑，其在欧美市场仍保有相当程度的品牌认知度和专业运动基因，这或许正是安踏看中锐步的关键所在。安踏每一次收购都像是在填补其全球化版图的缺口，收购锐步也并非偶然，若能成功，安踏将会获得一个现成的出海欧美市场的跳板。在当今出海浪潮中，国牌出海很难，能借锐步现有的品牌影响力，实现品牌出海目标，可比其本身从零开始培育市场要高效也容易得多。

安踏创始人丁世忠曾言”不做中国的耐克，要做世界的安踏”，而据TK观察了解，以“单聚焦·多品牌·全球化”为重要战略发展方针的安踏，出海步伐至今仍聚焦于东南亚市场，目前在该市场投入了线上TikTok入驻以及线下多品牌门店布局的试水。此次传出收购锐步，或许也预示着安踏全球化版图将向欧美扩张，若能与锐步同行，安踏在耐克的“大本营”也将更有底气与之同台竞技。

收购疑云：安踏正在洽谈锐步收购计划？

不知从何时起，安踏便有了“品牌收割机”的名号，这一称号也并非空穴来风——2009年以3.32亿元从百丽国际手中收购意大利品牌FILA中国区业务并完FILA高端时尚运动品牌改造后，FILA营收业绩的攀升带动了安踏整体经营业绩的增长，更在2024年与品牌“安踏”共同占据了整体营收84.9%的份额。或许是这次收购“尝到了甜头”，安踏此后的品牌“扫货”之路便一发不可收。

（图片来源：安踏2024年年报）

2016年，安踏拿下日本品牌迪桑特；2019年，联合方源资本、腾讯等企业，以46亿欧元收购芬兰Amer Sports（亚玛芬体育），创下中国体育用品行业最大的跨国收购纪录，将亚玛芬体育旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等15个品牌收入囊中。今年4月，安踏刚完成了对德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）的收购，更以此补全欧洲市场渠道以及中端户外市场的缺口。

本以为刚完成收购的安踏，会选择“休养生息”，然而仅间隔短短四个月，便又传出安踏要收购锐步的消息，若此事为真，那安踏这次收购得花大血本了。如今的锐步虽然是体育圈的“没落豪门”，但曾几何时，其也是能与阿迪达斯、耐克比肩的体坛新贵。属于锐步的黄金时代是在2000-2005年，在这一时期，锐步先是成为NFL官方装备供应商，又是赞助雅典奥运会400名运动员和代表队，一度成为广大消费者心中顶级赛事的深度合作品牌；2005年，更是被阿迪达斯以35亿美元的高价收购。不过后续因为品牌定位摇摆，市值不断缩水，2021年，阿迪达斯最终以21亿欧元抛售给品牌管理集团ABG。

然而在ABG旗下，锐步不仅未能实现复兴，反而持续下滑，其在北美市场的市占率已从18%大幅跌至不足2%。锐步的式微虽令人惋惜，但对安踏而言却蕴藏机遇。即便市占率低迷，锐步的国际品牌知名度相较安踏仍高出不少。若安踏有意收购，无疑能获得进军北美市场的“最强辅助”，不过从阿迪达斯和ABG的交易价格来看，安踏要将这一王牌收入麾下，付出的代价恐怕不亚于当初收购亚玛芬体育。

目前多家媒体报道，安踏集团拟收购锐步品牌，已完成资金交割，对此消息，安踏集团表示，不对市场传闻发表评论，建议以公司官方发布的信息为准。而ABG方面则直接出言否认，其高管Steve Robaire明确表示“没有出售锐步的打算，现在没有，以后也不会有”。安踏是否能完成对锐步的收购目前还有待定论，不过就双方回应力度而言，安踏对锐步还存有一定的收购意图，毕竟这是其2021年就已“看中”的目标品牌，若之后锐步真被再度出售，安踏仍会是明面上最大的潜在买家。从目前形势来看，安踏与锐步在短期内可能是“有缘无分”，但即使没有锐步的加入，安踏的全球扩张计划也不会有太大的变动。

TikTok东南亚：安踏出海首站

2025年是安踏新十年“单聚焦·多品牌·全球化”战略的第五个年头，回顾前五年发展，安踏确实在通过并购计划加速其多品牌布局进程，并以差异化定位，构建起能覆盖百元至万元价格带的品牌矩阵。

不过，在全球化布局上，安踏的推进节奏似乎不及品牌矩阵构建那般积极。其收购的品牌多以“中国区经营权”为主，全球化战略仍以中国市场为核心，辐射范围局限于中国周边及东南亚地区。据2024年年报数据，安踏海外门店主要集中在新加坡、马来西亚、菲律宾等东南亚国家，其中安踏主品牌门店216家，FILA 2家，DESCENTE 4家。而截至2024年，安踏线下总门店超1.2万家，海外门店占比不足2%。

门店布局尚且如此，线上渠道的全球化推进便更显滞后。近年来，安踏旗下FILA等品牌已呈现增速放缓态势：2025年上半年，主品牌与FILA增速仅维持在个位数，显著落后于线上业务的增长势头。而据2024年财报数据，安踏线上业务始终保持较高的增长态势，现已成为驱动消费转化的重要引擎——2024年国内线上业务营收达119.85亿元，同比增长20.7%，在总营收中占比高达35.8%。在国内电商市场中，安踏已在京东、淘宝、抖音等多渠道构建矩阵化账号运营体系，成效显著，但反观海外电商市场，作为国内头部品牌的安踏，其出海表现的声量与成效似乎并没有在海外电商市场上引起太大的水花。目前据TK观察了解，安踏已在TikTok东南亚多个市场布局了品牌店铺账号，其中表现较佳的店铺账号在TikTok菲律宾市场。

从数据来看，安踏在TikTok菲律宾运动与户外大类目中表现平淡，但在二级细分类目运动鞋中表现较好。据TikTok菲律宾7月运动鞋类目销量TOP20榜单显示，安踏位列第8。与榜单中其他店铺相比，国内品牌运动鞋客单价相对较高：361°平均售价2138.12比索，安踏平均售价为2805.52比索（约49.21美元）。而在整体客单价低于15美元的东南亚市场中，安踏的定价已接近TikTok美区市场畅销商品单价水平。这种定价策略虽然有利于推进品牌在东南亚市场中树立高端化形象，但东南亚市场消费者更偏好具备极致性价比的产品，因此这种定价策略，也可能会限制安踏在该市场的品牌渗透力。

在品牌运营层面，安踏似乎借鉴了在国内已验证有效的成熟运营模式，并结合东南亚各市场特性进行了针对性策略调整。在账号搭建上，采用账号矩阵策略，针对不同市场搭建品牌运营主账号，同时布局品牌带货账号。两者的共性在于，短视频内容均以安踏鞋类产品展示为核心，且基本上无达人出镜；差异则主要体现在直播达人的选择上——主账号直播带货采用对应市场的本土达人，品牌带货账号则以擅长英语的国内直播达人为主力。

在内容营销层面，安踏在TikTok等社交平台上同样延用了国内“明星代言+大促驱动”的营销模式，一方面通过签约NBA球星欧文等国际巨星强化品牌溢价，另一方面在TikTok、Shopee等电商平台开展“超品日”等活动，利用促销折扣触达偏好性价比的消费人群。

尽管针对东南亚市场采取了差异化运营策略，但安踏出海的本土化程度还是相对较低。从菲律宾市场数据来看，安踏产品设计仍延续国内版型，未针对热带气候特点进行改良，在产品端尚且无法充分贴合东南亚市场消费者的实际需求。相比之下，耐克通过本土化设计，如针对东南亚脚型的鞋楦调整，叠加品牌效应，产品吸引力相对更高。

不过，据了解，安踏已于2024年已启动“蓝海计划”，其在新加坡搭建的亚太中心近期推出了首款专为热带市场设计的轻量化跑鞋，预计将在2025年Q4投放市场。产品设计本土化或许也预示着安踏全球化战略将从试水转向更深层次的市场扎根阶段。但要在耐克、阿迪达斯等国际运动品牌巨头已完成本土化体系建立的海外市场实现突破，安踏可能还是需要先拓展海外市场版图，并同步在从产品研发创新、供应链体系搭建以及线上内容营销等方面进行更深度规划。

安踏有意进军欧美市场？

当前国际知名运动品牌普遍通过赞助国际赛事或签约顶级运动巨星，强化品牌认知并提升全球影响力。例如，耐克从阿迪达斯手中拿下NBA球衣赞助权；锐步曾签约姚明、艾弗森等传奇球星；安踏自身也已签约克莱・汤普森、凯文・加内特、拉简・隆多等NBA球员。因此，作为NBA发源地的美国市场，以及刚被安踏纳入麾下的狼爪的发源地欧洲市场，或许更契合安踏的出海布局。

在欧洲市场，安踏已以2.9亿美元完成对狼爪母公司Callaway Germany Holdco GmbH100%股权的收购，由此获得了狼爪在欧洲市场的226家专卖店和4000多个零售网点，直接掌握了欧洲市场现成的分销网络。依托狼爪在德国市场52%的市场占有率，这一切入点大幅度降低了安踏布局欧洲市场的门槛。而在美国市场，安踏动作同样明确，其CEO曾透露，计划2025年在美国开设多家品牌直营店；且根据安踏官方账号发布的内容，其首席创意官、篮球代言人凯里·欧文已探访位于加利佛尼亚州比佛利山庄的安踏门店，并确认安踏美国首家门店即将开业。可以说种种举措，都已明确显示安踏进军欧美市场已是既定战略。而在线上渠道，依托国内电商市场的成熟经验以及东南亚市场的运营基础，安踏显然也不会错过对TikTok等电商平台的布局机会。

美国消费者对运动产品呈现“高端与大众”两极分化的消费特征，这对安踏在布局线上电商的定价策略方面提出了针对性调整需求。不过，安踏多品矩阵恰好为匹配多样化的价格需求提供了便捷天然优势。目前，根据TikTok各类目单价变化趋势来看，运动与户外类目产品价格在50美金左右，而安踏在TikTok菲律宾市场的平均客单价亦处在这一区间；加之TikTok作为内容电商平台，其覆盖的人群更多是偏向大众消费群体，因此安踏主品牌在东南亚的运营经验或可为TikTok美区运营提供借鉴。而针对高端市场，则可考虑搭建始祖鸟、萨洛蒙等品牌账号，通过内容输出强化美国用户对安踏旗下高端品牌及主品牌的认知与影响力。

在内容运营方面，安踏在东南亚市场中采用的直播带货+短视频产品静态展示的运营模式，在欧美市场的适配性有限。东南亚市场电商生态发展的大体趋势接近国内，但欧美市场除了发展阶段，在内容偏好上也与国内存在很大偏差。当前美国电商仍以短视频带货为主流，消费者更倾向于内容种草+销售转化，这对短视频内容质量提出了很高的要求。因此，在内容输出方面，安踏或许需要针对欧美用户对“故事性”与“情感共鸣”等情绪层面的需求，调整内容输出逻辑。如在欧美市场中，潮牌运动产品与街头、嘻哈等文化有很高的关联性，因此内容场景搭建方面可采用这类元素；或者在产品设计中，可融入街头元素设计联名款，并通过建联本土街头达人拍摄产品上脚实拍内容，以强化“潮流运动标签”，从而更自然地触达目标消费群体。

在东南亚市场，安踏的本土化推进节奏偏缓；而在欧美市场，本土化却是其融入当地的关键前提。欧美作为诸多国际运动品牌的发源地，更是耐克、阿迪达斯等顶尖巨头的核心阵地。这些品牌在长期深耕中，不仅在线下构建了成熟的本土化体系，在线上同样很有实力——仅耐克便占据了TikTok运动类目35%的市场份额。在此格局下，加快本土化进程已成为安踏与国际头部运动品牌竞争的核心战略。

具体来看，首先突破点供应链和物流运输效率。作为出海品牌，安踏在海外备货与配送环节中，物流时效与成本控制相较本土品牌存在明显短板。后续可能需依托海外业务重心搭建其自己的本地化仓储网络，以提升订单配送时效并降低运营成本，强化品牌竞争实力。其次是品牌认知度的提升。有调研显示，仅12%的欧美消费者知晓ANTA品牌，而欧美知名运动品牌多通过深度绑定本土体育赛事以及社群强化渗透，以强化品牌认知，如耐克与NBA、阿迪达斯与欧冠。对此，安踏也可考虑，一方面与欧美区域性赛事建立深度合作；另一方面在TikTok账号上持续输出相关赛事内容，以强化品牌与当地体育生态关联度。第三是产品功能性研发方面的创新。欧美运动产业发展成熟，消费者对于产品功能性要求相对较高，而2024年安踏产品研发投入占比与耐克（约5%）、阿迪达斯（约4%）仍有差距，未来作为本土化的一环，安踏可能也需要针对欧美市场消费者的核心需求在产品研发上加大投入，通过技术迭代匹配当地消费者对专业性能的期待。

从短期来看，安踏的多品牌矩阵可降低其切入欧美市场的门槛——借助始祖鸟、狼爪等成熟品牌的既有知名度打开流量入口，进而带动安踏主品牌的市场渗透。但从长期来看，仍需通过本土化数字生态搭建、品牌形象塑造等海外运营全流程的完善，将国内供应链优势与欧美本土化运营深度融合，以实现创始人“做世界的安踏”的愿景。