亚马逊手动广告怎么设置关键词
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导读
好的，请参考以下关于亚马逊手动广告关键词设置的文章：
从零开始搭建亚马逊手动广告：关键词设置全指引
对于亚马逊卖家来说，想要在海量的平台上脱颖而出，精准的广告投放是至关重要的一环。而手动广告因其灵活的控制性，是很多卖家的首选。本文将围绕手动广告的核心环节——关键词设置，为你详细讲解如何进行操作和优化。
一、理解亚马逊手动广告的基础
我们先简单回顾一下：手动广告允许你直接选择希望在搜索结果或商品页面上展示的关键词，并为每个关键词设定自己的广告文案、落地页面（通常是商品详情页）、每日预算和最大出价。这为你提供了对广告投放的完全控制权，但同时也需要卖家具备一定的分析和管理能力。
二、亚马逊广告中添加关键词的步骤详解
添加关键词是手动广告的核心。下面是基本的步骤：
- 登录亚马逊卖家中心：进入你的账户，找到“广告”部分，进入“搜索推广”（Search Campaigns）。
- 创建搜索广告活动：
- 点击“创建搜索广告活动”按钮。
- 选择广告活动目标（通常目标是“转化”或“A+页面访问”或“品牌搜索推广”等，根据你的产品和战略选择，默认通常是“转化”）。
- 为你的广告活动命名，例如“Backpacks Primary”或“Wireless Headphones Tier 2”。
- 设置每日预算：设定你愿意每天为此广告活动支出的资金。记得手动广告活动是消耗预算的。
- 选择匹配类型（扩展匹配）：虽然手动报告（Manual Report Builder）常用的词是扩展匹配（Expanded Match），但你可以在创建活动时选择。扩展匹配提供了最高曝光率，同时也能通过关键词组（Automated Keywords）捕获相关搜索词。这是推荐用于保留关键词（Manual Keywords）以外的广泛搜索的类型。具体匹配类型的含义可在亚马逊广告帮助文档中详细了解。
- 选择广告文案（Ad Group）扩展选项：（这是一个较新的功能，影响亚马逊自动生成的广告文案）。通常选择“自动”是一个比较好的默认值，让你专注于关键词布局。稍后稍后我们会详述广告文案。
- 创建广告文案（Ad Group - 竞品词组）：这是广告活动下的一个分组，通常包含一组高度相关的关键词、一句品牌标语和一个极具吸引力的号召性用语（Call to Action - CTA）。
- 点击“创建广告文案”按钮。
- 选择竞赛环境（Competitor Targeting）：这里你可以选择让你的产品出现在哪些卖家或品牌、“Top Deal Pick”的环境，或者什么样的产品环境附近。例如，“高竞争环境”（High-competition）让你的产品出现在竞争激烈区域，有助于提高曝光和抢占潜在竞争对手的位置；“特定品类”（Specific category）则让你针对某个类目进行投放。
- 输入具有吸引力的品牌标语（Brand Line）和号召性用语：这两者首先对买家的页面呈现非常重要，也能反映你广告活动的核心，同时作为重要的“购买信号”（Buying Signal）由系统显示给正在浏览相关页面的买家，提高转化率。
- 点击“下一步”。
- 输入关键词：
- 在“输入关键词”栏输入想要为之创建广告的关键词。这时，两边会出现两个列表框：一个是你输入的保留关键词（Manual Keywords），另一个是系统自动建议增加的扩展关键词（Automated Keywords / Keywords Group）。
- 确保你的主要关键词被保留（Manual Place）：在搜索推广账户设置或活动层级，找到关键词管理部分，确保你的核心、主要投放的关键词是“保留”状态（Automatic - all variations is fine for Expanded Match），并且可以手动调整“否”。
- 关键词的相关性和竞争：你输入的关键词需要高度相关于你的产品，并且有搜索量。
- 关键词的覆盖度（Coverage）：为了提高曝光率，尽量覆盖更宽的搜索意图或更具体的搜索短语。
- 设置每个关键词的出价（Bidding）：
- 推荐： 对于你最看重、搜索量最高、转化潜力最大的关键词（核心保留词），可以适当提高最大出价（Maximum Bid）。
- 默认： 对于同一广告文案下的自动生成的大量扩展关键词，可以维持系统默认的最大出价（通常为较低水平，足以让广告在许多位置展示）。
- 理解你的广告活动使用预算来每天购买一定数量的点击或展示机会，而不是等于你的总出价。
- （可选）添加否定关键词（Negative Keywords）：
- 这是非常重要的一环！它用于专门排除那些虽然与你的产品类似，但并非你真正想要触及的搜索词，或者将你的产品引导到错误描述中的搜索词。
- 回到你的广告文案里的“关键词列表”区域，使用搜索框或手动输入，添加否定关键词。点击“添加否定关键字”或类似按钮，输入该关键词，选择匹配方式，保存。这能帮助控制花费，避免无效点击。
- 保存并继续：
完成关键词、出价、否定关键词设置后，保存你的广告文案。通常系统会提示你创建一个自动广告文案和品牌结果（Brand Results），但你可以忽略它（手动广告活动本身就已经包含了Campaign和Ad Group的层级）。
三、关键词优化：持续进行的过程
添加关键词并非一劳永逸，优化是持续的过程：
- 监控关键词报告：这是核心！亚马逊的手动报告构建器（Manual Report Builder）功能强大，你需要创建包含曝光量（Impressions）、点击量（Clicks）、花费（Spend）、点击率（CTR）、平均点击成本（Average CPC）、转化次数、总订单价值（Total AOV）、总销售额（Total Sales）等字段的报告。通过分析这些数据，你能清晰地看到哪些关键词效果好，哪些需要调整。
- 分析ACOS（广告成本销售额比）：ACOS = 花费 / 总销售额 (由广告带来的订单总金额)。对于大多数广告活动目标（如转化），销售额是更优先的指标。监控每个关键词的ACOS，看看是否达到你的目标（通常建议低于20%）。如果某个关键词ACOS过高，可能意味着竞价设置过高、关键词选择不佳，或商品页面转化能力有问题。这时需要考虑降低其出价，甚至删除它。
- 关注转化：检查总订单价值（AOV）和总转化次数，了解你的广告带来了多少真实购买。
- 定期复查和调整：
- 暂停表现不佳的关键词：如果某个关键词ACOS过高、CTR过低、曝光量不错但点击下降或没有转化，可以暂时删除或暂停它，看效果是否改善。
- 添加高转化关键词：根据报告中表现良好的关键词，考虑将它们加入广告活动中（或创建新的广告文案来包含这些词）。
- 利用广告文案细分：可以在同一主题（同一或相似的竞赛环境选择）下创建多个广告文案，使用不同的品牌标语和号召性用语，然后将表现最好的关键词分配给特定的广告文案。借用亚马逊自身的A+页面访问目标作为文案目标是非常好的策略。
- 检查商品页面体验：广告带来的转化很大程度上取决于你自己的商品页面是否优秀、完整、针对性强。优化图片、描述、颜色等能显著提升CTR和转化。
四、决定你的手动广告关键词选择
“选择什么关键词”是手动广告的核心策略问题，可以从以下几个方向入手：
- 搜索量与竞争均衡：选择有足够搜索量但竞争相对可控或愿意接受高竞价的关键词。
- 相关性是关键：确保关键词高度匹配买家搜索意图和你的产品/页面。符合亚马逊政策。
- 利用扩展搜索与自动建议：借助亚马逊搜索建议栏的功能，输入产品词，查看有哪些流行但你可能忽略的搜索变体。
- 关键词研究工具：使用专业的第三方工具（如Helium 10的“Bolle”工具，Jungle Scout的“Plan”标签页，Sonoma的“Keyword Concepts”等），查找关键词建议、分析竞争、估算ACOS等。这些工具有付费和免费版本。
- 竞品分析：深入研究竞争对手的产品和他们的产品页面。使用Amazon Spy等工具的Lookalike/关键词选项，或者直接分析竞品的后台和评论。
- 用户关键词脑暴：思考你的目标买家会用什么样的词语来寻找类似产品。
五、哪些因素会影响亚马逊手动广告关键词的排名（决定你是否能展示）
关键词的排名（即你何时能在搜索结果中展示）主要受以下因素影响，你的设置（关键词、出价、匹配类型）是其中的一部分，但不是唯一：
- 竞价（Bid）：你的最大出价。出价越高，理论上覆盖更多可能的展示位置，尤其在“展示位置”设置为“自动”（并非手动广告专属）或竞争激烈时。手动广告通常出价目标是“曝光量”，但底层是竞价。提高最高出价增加了曝光机会。
- 关键词相关性（Keyword Relevance）：你的广告需要与搜索查询有高度相关性。亚马逊评估你的广告文案（包含的关键词和品牌标语/CTA）与用户的实际搜索词组合是否匹配、是否指向最相关的商品。相关性越高，你的广告出现在更显眼的位置（如品牌顶部、推广精选等），自然获得更高的“信誉”，有时可能在同等出价下获得略好的位置。
- 广告文案（Ad Group）的“购买信号”：品牌标语和号召性用语（Buy Box Signal）如果设计得好，能提前向系统传达你的广告意图，也能直接触发显示给目标买家，有效提高CTR和转化。
- 关键词匹配方式（Matching Type）：虽然广告活动级别设置扩展匹配是基础，但关键词级别和广告文案级别的相关性匹配本身也影响评分。
总结而言，精准有效地设置亚马逊手动广告关键词，需要结合市场研究、数据分析和持续优化。理解关键词的来源、影响因素、以及如何解读报告数据，是提高广告效果、提升销售转化的关键。记住，成功的广告不仅仅是花费钱，更是明智地投资交易，并需要耐心和技巧。