淘宝流失人数准吗

题图来自Unsplash，基于CC0协议

导读

淘宝的用户流失在外界看来似乎是个"待解之谜"，尤其当坊间流传"淘宝净流失用户竟为万亿"这类耸人听闻的数据时，让人不免怀疑统计口径的真实性。实际上，这类数据极少有官方完整披露，多数分析依赖第三方机构的估算或用户调研样本推断，背后往往存在方法论差异和数据颗粒度不统一的问题。不过，即便没能精确对标到每一组"流失人数"是否精确，用户确实在逃离平台已经是常态，流失率的变化趋势却有迹可循。从几年前付费会员制发展遇阻，到新增用户增长由正变负，再到直播电商自播化与商家投入产出比出现波动，淘宝整体用户基础的扩张速率确实在放缓，这一年比一年更难"圈新留老"。

2018年开始，淘宝就陷入了"用户增长负复合增长率"的局面。最直接的信号来自财报和第三方数据平台，例如QuestMobile报告指出，2021年淘宝年度新增用户为1.09亿，较2020年下降约14.3%；同时亦庄咨询2022年发布的用户追踪报告显示，淘宝核心购物流失率常年维持在15%-20%之间。经过数据清洗和不同口径调整，可以大致判断出淘宝每年主动弃用淘宝App或天猫App的用户数量至少在千万级，且在过去一年（指2023-2024年间），因日常电器滞销、直播内容疲劳、快递服务投诉、淘宝页面崩溃等日常体验问题导致的浮层用户规模，也有小幅上升。

用户从一开始就不太"粘足"——淘宝起步时的红利期已经过去，成长期沉淀的用户规模也让"每次寒流都会带走一部分人"成为常态。从弃用原因来看，主要波及高客单用户偏好快递服务时效、小预算用户更依赖拼多多、有内容审美疲劳趋势的消费群体是抖音、小红书留人更强——同时，抖音用"红包"补贴购物卡，进一步与淘宝的"花呗"和"88VIP"利益结构差异化，"央视2024年度人物"李佳琦被400多家品牌坑到离开淘宝开独立业务后，进一步动摇了核心电商生态的合作信心。当前用户流失中相当一部分是"主动放弃"——比如转投更"短视频友好型"消费渠道、不再被茶颜悦色奶茶店券赠送式电商吸引、还是单纯觉得"换个平台淘宝优惠也未必更划算"。

过去淘宝过度聚焦GMV掩盖了留存问题，随着淘宝内部增加主播+货架体系建设（直播电商自播化）、提升15亿会员节期间的福利厚度（如双11加大限时现金红包刺激）、优化直播间限速系统与内容审核机制，用户留存策略其实已经有过几次升级。可惜电商红利枯竭后，哪怕是赠送红包优惠券，也很难阻挡用户本身选择“追求更愉悦的体验”。比如财报显示，某次"全年心心念念商品7日速退"策略尝试实施半年后，仅52.7%用户选择了极速退，49.4%用户倾向"相当于退货但无需来回跑一趟快递站"的服务，真正起效率不足半数，可见用户往往存在对平台给予优惠券的"获得-反悔"的二元执行模式。这说明平台用经济学术语而言"留存天花板"——在获客成本飙升的当下，可能更多用户会比选择"使用优惠"，更倾向于"准备别家省下的钱来购买非标品"

淘宝所处的平台竞争形势复杂在不断变动。直播带货逐步替代传统电商、短视频催生内容种草模式、原生电商小程序已撼动原有生态底线，用户在淘宝上已经不如在抖音视界或小红书笔记中有更强的平台归属感，这种体验割裂直接导致了用户愈发不忠。如今的淘宝面临直播规范成本提升、京东国补强势切入、拼多多商品口碑提升、甚至"美团优选"以"百亿补贴"为导向差异化中低端用户提供新型购物渠道，所以淘系生态不光要优化自己的入口体验，在渠道秩序、服务协议差异上有时反而比对手更"不友好"。

从同行业来看，阿里系包含淘宝、天猫、阿里妈妈、优酷、UC等十余个具有各自协同合作的业务矩阵，其用户流失指标相较京东、拼多多等分体式电商更加难以独立衡量。但京东市场近年来定位逐渐年轻群体回归，用户留存率从财报籍籍可看出保持环保稳定3%-4%年化流失率，而拼多多的CPI用户生命周期值较淘宝高5%-7%（即用户从注册到退出被延长）。从社群电商SHEIN、小米商城，到垂直兴趣社区微信群，电商总裁们发现：用社区思维、效率工具、极致货架改造来"抓住新用户的心"比"现金补贴"更吸引人。如果淘宝不加快商业化逻辑重构、以及在体验效率和极致的简笛用户界面上下更多功夫，尽管有人还抱有平台惯性使用的"守夜心态"，但预感只能是：流失，只会越来越"精准"。