抖音星图客户治理策略推广违规公众号治理
题图来自Unsplash，基于CC0协议
导读
为规范抖音平台上的商业推广行为，防范恶意推广和营销违规操作对用户造成的影响，抖音平台启动了星图客户治理策略，并针对部分账号通过商业营销"糊弄学"伤害消费者发布的违规公众号内容持续开展清理工作。这一套治理办法可以说非常完备，我们来看一看这套体系到底是怎么在运作的。
一、抖音星图客户治理策略
2020年推出的星图计划目前已经成为抖音平台上最权威的达人合作平台，其核心作用是为MCN机构和品牌搭建对接达人资源的桥梁。为了更好落实《平台营销中心商业化规范》，抖音平台对星图计划进行了一系列升级，创建了一个"星图客户"管理体系。
星图客户指的是与抖音星图进行商业合作、从事内容营销推广活动的主体，包括了KOL、MCN机构等所有营销推广参与者。这个治理策略目前主要包括三方面内容。
准入标准就变得更加严格，星图在引入新认证时会进行资质审查和审查合作历史记录，并非任何企业或个人都能加入星图体系。所有加入星图的客体需要进行严格的身份认证，包括企业资质和个人账户信息。对于资格审查比较严格，对于拥有不良合作历史的，可能被直接拒之门外。
其次，在规范引导方面是可以通过管理后台提供的行为准则查询和内容标注提醒这两个手段来进行管控的。星图平台会向客户发布广告合法性提示，例如商品服务信息需要通过品牌合作部审核；禁止营销内容夸大作用，例如"三分钟快速瘦身"属于夸大信息，应在文案中给出相应风险提示，提醒客户不得进行过度营销尤其是医疗教育领域，这些领域违规成本最高。
另外，星图平台还建设了一个信用评价体系，会对客户的推广行为进行实时跟踪和月度评估，并建立投诉机制。什么情况下会扣分？推广内容不符合规范多次广告天数超标过度使用热门话题词等行为都会影响信用评分，而且出现用户投诉，导致严重舆情传播后，将会追溯相关星图客户的信用评分，在分阶段结算佣金的过程中将予以扣减。
第三点是对于违规行为的处置机制，这种方式其实是线上线下双管齐下的节奏。如果星图客户发布违规内容，不仅会受到降权处置，计入个人信用记录之外，严重的可能会被禁止与抖音平台的合作。注销星图账号也就是所谓的清理，目的就是对于整个生态进行净化。可以说星图的治理不是语言遏制，而是真正落地的管理动作。
二、违规公众号的定义与处罚
抖音官方对于违规公众号的界定主要集中在以下一些条文上，包括但不限于：未经许可的商业投放，例如某些公众号未经品牌方授权，擅自宣传产品的质量性能等；内容虚假，尤其是涉及医疗或金融等领域且引用数据出现伪造；还有诱导用户操作，比如要进行刷量行为，这也是网上常见的"阴阳文案"现象。
处罚措施一般是和违规性质轻重相关联的。根据我的个人认知，处罚措施包括：轻则进行后台限制，限制部分接口功能或降低曝光率；对朋友圈、评论区、转发机制进行管控；系统自动下架相关内容；商业信用账户予以冻结，一般来说是三个月到一个季度的冷处理；如果涉及严重违规，如诈骗、侵占资金、一键封号甚至是对广告主的个人信用评分予以打击等等。
总体上，抖音对于违规公众号的处理是"零容忍"的态度，他们的依据不光是算法，而是法律和平台规则。我相信平台一旦认定是违规，无论是公众号注册还是实际使用行为，必然会形成精准打击，犯罪记录封存，标签贴满全网。但这些处罚不能从流程上逆转，只能彻底断绝来源，让违规者寸步难行。
三、官方处理星图客户违规案例
根据公开的信息，我们可以看到在2022年双十一期间，多个原本宣称"轻松加池塘"的所谓账号因虚假包装和内容欺瞒被重点打击，后来抖音平台核查了这些用户发布的内容，发现其中抽奖活动投入成本和实际需派发的奖品总额之间出现巨大空隙，被平台溯源定性为虚假宣传。这就是一个典型的违规案例，特征是话术漏洞，诱导性强，且刷量隐蔽性高。对此，官方直接对这些账号进行了禁言和额度清退的处理。
此外，在医疗健康类内容推广领域违规的案例则体现出更加严格的态度。由于2021年《广告法》对于医疗美容、互联网诊疗等敏感领域的要求，抖音平台对于打着咨询专家号幌子的营销行为有明显的溯源记录。例如，某严重违规号在视频内容中擅自展示减肥产品治疗病症的实际效果，而不注明"此内容为讽刺或测试"但是实际表达已经形成虚假引导，已被官方处理并高额罚款。
这两类案例表明了抖音在整个违规治理上的一贯态度：中差评归咎正常处理；极端行为列入"灰名单"，形成背调；行为恶劣者则在官方通告及平台治理报告中指出，警告业内其他创作者从业者规范内容行为的防抄袭用意真实可信。
四、识别机制与清理手段
抖音识别违规公众号并非仅仅依赖于用户举报。实际上，平台使用多种识别手段，其中，包括但不限于几个方面。
首先，通过商品和内容交叉分析，例如某推广用户短期内推广同一机构的多款类似产品，且成交量过快且佣金异常偏高，抖音后台会将这些行为标记为"刷量可能"进行警示。其中规则识别算法会分析视频语言逻辑、无人点击环节一定操作门槛下大量按钮点击与真实用户行为不符合等判断人为爆款后的清退行为。
其次，通过第三方信息验证，例如验证商品服务是否具有三证合一、检测内容中的地理位置坐标是否实锤侵权等。营销内容中夸张的"宣称一条视频播放即可保研名校"则会被内容审核模块判定为赤裸裸地违反学籍管理制度发布条例，同时进行内容删除。
用户举报、搜索系统拦截、内容相似监测、第三方举报、人工重点稽查这些手段也是一个不可小觑的力量。在违规公众号清理的时候，会发现有时候举报线索的数量占到监测违规行为的四成以上，也成为整个机制的核心组成部分之一。与此同时，抖音正在不断开发中新的监管措施，例如迁移老公众号流量数据与新平台标准冲突、建立推广灰产行业禁入制度等。
五、新出台的治理举措
为了巩固"抖音星图客户治理策略"落地效果，抖音最近几周实际上推出了一些新政策来重拳出击违规推广，其目的就是对通行的"引流话术"及其严重"挂载推广"行为进行更严厉的打击。总体来说，这些举措包括三方面主要内容。
对虚假流量和高权刷量行为实施"零容忍"，包括虚假人设和水军数据等等。如果被发现一次最多计一严重违规会被立即扣除系统信用分，造成无法短期解救的被动局面。不是简单警告一下而已，而是会直接冻结合作账号的星图榜单能力，对品牌露出的投放进行严查下架。可以说有些严重违规者可能一个半月就无法开口投商业活动。
还对金融、教育和医疗等行业实施更为精细的分级管理制度，考虑投放其中某些产品内容不仅要审核，还要接受预审回访以及抽查协议真实性。销售方向与平台推内容方的角色进行分离，这样一来是否存在代理行为或代操作就会变得有条件的限制。政策出台后，一系列投放操作明显减少，这是其最佳的治理结果之一。
值得一提的是，官方现在使用了第三方监测系统来判定视频内容关键词是否存在隐藏兑现。例如，用户通过检测投放视频中的销售转化源头及引流来源，对那些数据造假的行为进行精准溯源。博主传播视频虽然能拿人名，但是这些实际行为却是无法掩盖的，所以平台得以通过系统记录进行精准打击。
六、可能的风险点与应对建议
这时候，可能有个问题从你的脑海冒出来：如果我是星图客户，那么在推广中贸然违规会面对什么风险？这些风险实际上也是治理机制存在的土壤，我们要遵纪守法地推广才行。以下是几个常见且严重的风险点。
包含"虚假信息和夸大宣传"是抖音平台上违规的重灾区，尤其是关乎用户健康安全的领域。比如自己查信息截图，说XXX品牌包包在床上放了一天仍无病菌，说这种话其实已经跨境到虚假广告的违法线上，严重可能引来民事追赔或行政处罚。在原创内容中出现不符合规范的数据，比如"十天瘦20斤""最大额度无抵押贷款"等等，一经平台风控识别为准入信息为准，就会触发处罚机制，钱和账号很可能都不会少。
其次，尊重他人知识产权和标的合法性也是风险职责之一。违规不行，比如未经授权使用美妆品牌或商品图片，或者在没有正式广告授权情况下推广产品。盗版或知识产权侵权，平台不会轻纵，一旦被稽查，轻则扣除信用分，重则就封号了没跑了。
还有一个不容忽视的风险点就是参与数据刷量行为，这是一种灰黑产操作。对企业来说，如果嫌推广数据太差，可能会引入多个水军账号进行批量点赞评论冲热度，这种方式明显违法违规，而且还很容易反向操作合同诈骗，类似"先放量后付钱"都是违规风险源。所以建议，要规范内容发布流程，必须坚持内容真实、标记清晰、有授权证明、有真实流量来源，不能感冒了乱买号，不能想钱走火入魔，不能为短期利益忽视法律底线。记住了，抖音现在的监管体系是非常严密的，赚快钱很难，还是要依靠内容质量与用户关系建立起品牌与信任的长期合作才是治本之道。