直通车测款需要基础销量吗

题图来自Unsplash，基于CC0协议

导读

直通车测款需要基础销量吗？这几乎是每个刚开始接触淘宝直通车的朋友都会有的疑问。答案可能连平台都没有明确的标准，但背后的逻辑却值得一提。

首先，直通车本身是拉动流量的付费工具，它的机制依赖于你的产品被用户认知和信任。如果你完全没有任何销量或评价，当用户搜索到你的产品，他们很可能面临一个熟悉的“新店铺、新商品”的双未知局面。这时候，店铺的权重、产品的个体影响力（转化率、点击率、人群定向积累）对于直通车推广的“诱因力”效果都会有影响。但这并不意味着没有基础销量你就无法获得任何反应数据——测款的目的本来就是拉动点击，观察点击转化潜力，无论是否有自然销量存在，直通车依然可以将你的产品“推送出去”，测出一个初步的引流样本。

存在的争论焦点在于：必要的“基础销量”具体指多少，以及它对于测款效果，尤其是推广“生效”标准的影响程度。

从实践角度看：

1. 技术层面： 从直通车本身的投放规则上看，它并不要求你必须先有销量才能生效。少了销量可能会带来：

   • 点击量不稳定：你的预算如果不充足，且产品曝光度较低，点击量本身可能就很低，难以为继。
   • 转化率可能较低：一旦点击发生（无论是自身点击还是付费引入），如果产品本身确实毫无吸引力或引流无效，转化率必然很低。高CPA（每次转化成本）让你的投入产出比极差，这也就是为什么我们总是说测款要谨慎投入，并要快速判断。

2. 商业层面（平台规则推测）：

   • 权重问题： 平台是基于多维数据判断一个卖家和商品的健康度。在没有足够好评和流量积累的前提下，你的店铺新商品跑直通车，其展现量、曝光率可能本来就比较低。点击高了、转化了，这部分权重自然就会为你的商品带来更好的排位和流量基础。
   • 初步信任建立： 当用户看到产品有了一点点自然销量和评价，对于新店铺来说，相当于多了一线信任。没有这些，用户可能对点击、转化持更谨慎甚至抵触的态度。

所以，直通车测款理论上不需要。但你需要非常清楚：

• 测款不是为了获得自然销售，而是为了挖掘潜力和优化投放策略。
• 没有基础销量，点击单价可能会更高（因为流量相对“贵”），转化难度也更大。但这并不代表无法测出有价值的数据。
• 效果会受基础销量影响，但这个影响主要体现在转化环节，而不是直通车能否“运行”。

测款的策略思考：

1. 明确目的：测款就是在寻找点击潜力更高、承接更好的产品。不一定是能立刻卖出多少件，但你能得出：这个创意怎么放点击更集中？哪个标题、哪个图效果更好？哪类人群更感兴趣？
2. 投入策略：不需要别人艳羡的资金投入，但不想换来几单成交也是白搭。测款的重点是点击率。你希望拉多少点击？投入多少预算（可以很小），测试这些点击的质量？
3. 理解数据：点击之后是成交了（自然或直通车引流的），还是没成交？没成交的点击也有价值。没有基础销量的测款，你需要将所有点击和成交都视为待验证的样本，分析其中哪些店铺会愿意“点”且有可能“花大钱”。
4. 判断“基础销量”： 与其纠结一个具体数字，不如思考：你的店铺有多少被搜索到的可能性？有没有基础转化能力？如果连你的核心流量词都能被系统判断为有转化机率，那么基本达到了最低限度。在实际操作中，哪怕是几天内几单自然来的基础评价，对测款也会有一定的加成（这依赖于平台人气值、好评率算法等，没有定论，但那个维度的数据有提升）。
5. 测款操作：创意最好鲜明、莫宁，关键词可以选择一些竞争相对低的长尾词、或高搜索词开始下手，加入人群定向试点，不浪费钱原路探索。详情页啊、主图啊，再测之前也得做好功底优化，不然就算每天点不求腻了，点击了也不买。
6. 测款成功判断：测出什么样的数据算成功？没有固定答案。可以是点击率特别高，也可以是点击有一次有效转化就算赢了。重要是比自己之前的数据、或比同行的同类宝贝已经算有进步了。

总而言之，直通车测款可以“没有”特定的基础销量进行，前提是你有产品，愿意花钱去做尝试，并读懂直通车拉来的每一份流量背后的数据含义，从而指导选品和推广决策。区分的是“做了”和“做好了”。