抖音创作者宣传医疗器械类商品行为规范

题图来自Unsplash，基于CC0协议

导读

九部门联合重拳治理“刷单炒店”——直播电商合规进入深水区| 北京日报
（北京）2024年7月，市场监管总局联合中央网信办、公安部等九部门印发《关于促进直播电商规范健康发展协同监管的意见》，要求各平台压实信息内容管理主体责任，禁止营销话术欺骗误导消费者，严厉打击“刷单炒店”等违法违规行为。主播“时大漂亮”、“疯狂小徐”等账号因此被平台限制带货权限，行业进入强监管时代。

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抖音官方发布《医疗科普创作者管理规范》，要求创作者在发起问答互动前必须完成三重资质认证：
1）医学背景身份认证（职称/职业资格证）
2）所属医疗机构登记（显示实体医院LOGO+备案编号）
3）带教医师绑定（展示指导关系链）

政策悄然落地之际，某网红医疗设备账号“医研视界”因在直播间口播“我奶奶用了我们的验光仪，从180度近视神奇修复到8度”内容被捕获。国家药监局最新通告指出，验光仪等28类医疗器械将全面实施唯一标识制度，2024年9月1日前未在NMPA官网备案的设备宣传将统一清退。

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江苏省药监局监测数据显示：6月份全国医疗器械网络销售投诉量环比暴增187%。其中抖音平台呈现三大特征：
▫️投诉集中于“无物理接触也能验光”类宣称
▫️违规产品多为一类医疗器械中的三眼睑、增视仪等
▫️投诉者呈现老龄化趋势，平均年龄53岁

抖音医疗板块负责人透露，平台正在开发“智能识别系统”，将于本月接入国家药监局医疗器械唯一标识数据库，新入驻医疗设备账号需上传三类证明：产品注册证、唯一标识段、进货凭证。首批被选中的50个优质创作者将获得标注“抖音优选医疗”的流量扶持。

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某TOP1医疗美妆博主“黎医生”在宣传“医用线雕仪”时被平台多次提示违规内容：作品内容包含
“不破皮式提升”“哈佛医学院专利科技”“售后服务保障”等绝对化用语。权威人士指出，医疗器械广告应当显著标明“请在医生指导下使用”，且不得出现下列内容：治疗效果承诺、适应症暗示、产地模糊声明、整复类器械使用年限具体数值等。

来自杭州的医疗器械企业负责人建议：创作者在宣传时应重点展示产品的技术参数、安全注册信息和医疗机构的成功案例，避免过度神话产品性能，最好能配套演示使用过程中的医疗废物处理方案。

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黑龙江省药监局曝光一批违规医疗器械网络销售典型案例，其中三家相关企业关联账号“医美易捷”“焕新视觉”“亮眸科技”被处以吊销互联网药品信息服务资格的处罚。他们存在下列不当宣传行为：
• 在商品标题使用“除皱”“紧致”“美白”等适应症暗示词汇
• 在营销话术中使用“老花镜说拜拜”等非专业效果描述
• 对产品适用范围进行扩大宣传

北京市市场监管局提醒广大老年消费者：刷单返现、屏效对比、祖传秘方等都是常见识别要点。正规医疗器械宣传应包含生产厂家全称、医疗器械注册证编号、强制性认证标志（CCC）三大元素，消费者在咨询时应向对方要求出示这些内容。

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国家药监局医疗器械监督司数据显示，今年前7个月抖音医疗设备类商品举报量同比增加356%，其中医疗器械广告类投诉增长39.2%。纵观行业投诉热点呈现四大趋势：
▫️线上义诊陷阱（虚构医生身份提供付费咨询）
▫️跨界营销风险（医疗器械与化妆品交叉销售）
▫️售后服务真空（保修期限模糊条款隐蔽设置）
▫️数据安全漏洞（直播回放视频含患者完整信息）

建议创作者建立三级质控体系：
1）内容审核组（医学顾问+法律顾问）
2）技术把关人
3）质管管理员
定期自查产品资质完整性、广告用语合规性、数据隐私防护情况。

[本文数据样本源于国家药监局2024上半年统计公报]