淘宝双11为什么分两波

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导读

淘宝双11活动自采用分两波进行的模式以来，已成为年度电商盛事的核心策略之一。这一决策并非凭空而来，而是综合考量了多方面因素，旨在最大化活动效果，满足不同消费者的购买欲望，同时挑战并利好商家。

首先，商家普遍认为第一波作为屠羊行动，其目的在于预热市场、锁定用户。在"双11"正式开启前的十月份，通过预热活动、品牌造势和零元领券等方式，铺开用户增长和购买意愿，初步释放部分消费潜力。然而，单一的第一波周期内，消费者可能在活动启动时热情高涨但后续有所保留，或者面对海量选择产生"选择困难"。分两波能够更有效地分散消费者在临近大促时可能产生的购物疲劳感和压力，同时为那些更愿意等待、希望在巨大促销氛围中做"最后"决定的消费者留下机会，让预售付定金的用户感到"捡漏"不再遥不可及，尝试后期释放更多购买意愿。

关于2023年的具体时间安排，根据过往经验可以大概了解情况，比如2023年淘宝双11的第一波活动通常包含了10月24日到10月31日、11月1日到11月10日，以及11月11日。此波是双11最主要的活动时间，是品牌商战最重要的战场，包含几乎所有核心品类、几乎所有品牌都冲顶的时刻。而淘宝的第二波活动通常会安排在最后一个周末，比如在2023年末（假设为20日周末），覆盖主会场、直播间、品牌店铺的多轮次价格释放，会场时间更长。这一时间点的设定很有讲究，就是希望能争取到尽可能多的尾牙消费者，试水圣诞气氛。

为何第二波要塞入那么多商品，似乎意在与第一波进行和平共处呢？这背后既有平台魔改后对尾牙高阶消费者场景抓握的心理需要，也有抢占尾牙市场的心态刻画。尾牙市场需求具有其特殊性，消费者往往为求吉利、期待新年生活提升、单位组织犒赏员工，商家也看中其冲营收的关键节点，希望在这个节日节点最大化造势、进行库存出清，而第二波正好满足这一需求，更精准地调用了不同"关照层段"和不同分销场域，进一步活跃尾牙市场。

再论及影响分两波策略的深层因素，则与宏观消费疲软和推出策略演进密切相关。截至目前，虽然消费呈现疲软状态，但2023年淘宝用户规模依然保持在较高水平，电商渗透率对非现金消费场景替代不断加强，故而不敢放弃这一促销节点的重要性。而推出这一策略，不仅能抢利于商家的不同商务矩阵，也能更细致地打磨消费心理，提升整体销售额天花板，以及通过对比差异加大用户心智的锤炼。通过两次铺量的方式，既减轻单次流量峰值给平台技术、物流、客服带来的巨大压力，也可以降低品牌商家在单一节点面临的获客成本，并有效拉动年底消费。

综上所述，把双11拆开分成两波，核心目的是让年中大促这一传统电商平台年度销售高峰持续得更长。具体来说，是为了把巨大的销售压力分散开，避免所有优惠和购物冲动集中在一天爆发；同时让各个商家能分阶段掌握年度销售节奏，来灵活处理库存和促销。对于消费者而言，这种方式也提供了在不同时间点决策和购买的机会，更容易获得优惠。分两波进行双11促销活动，本质上是平台统筹营销策略、应对复杂市场环境的一种成熟做法，它既考虑了平台运营的稳定性，也照顾了消费者的消费节奏，更切合了商家多元化的营销需求，旨在实现整个生态系统的共赢格局。