直通车竞品词包是什么意思
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导读
直通车竞品词包是什么意思？
直通车是许多电商卖家日常投放广告、提升产品曝光和转化的重要渠道。而在直通车操作中，经常会听到"竞品词包"这个概念，这是什么意思呢？
首先，我们必须理解，直通车的核心目标是精准推广自己的商品，吸引最有可能购买的用户。竞争对手同样希望争夺这些潜在客户的流量。"竞品词包"就是淘宝官方基于大数据分析，整理出来的与竞品有关联的关键词集合。这些词并非直接指向你自己的商品，而是通过类别、属性、行业、潜在购买意图等维度关联的竞品动词或相关搜索词。简单说，就是用来模拟如何让搜索到的是你的竞品的那部分用户看到你的广告的关键词工具。
想象一下，你销售的是D牌的洗衣机，你的直接竞争对手可能是M牌的洗衣机。那么，当你想针对M牌的目标客户，让他们看到你的广告时，系统会帮你找到一些与M牌或其推广词相近、相关的词，甚至是你店铺商品本身曾被用户搜索过的、类似"好太太品牌智能洗衣机""海尔cub70怎么样"等，构成一个搜索包，这就是竞品词包。
如何使用直通车竞品词包进行广告投放？
你可以直接在直通车后台购买官方提供的"竞品词包"服务。这通常是按次、按套餐付费的。购买之后，这些词就被加入到你的推广计划中，系统就会按照常规关键词出价方式，将你的广告展示给搜索这些竞品相关词语的用户。
然而，成败的关键在于【出价策略】和【质量分】。即使你用了竞品词，如果出价低于竞品，或者你的创意图片、文案不如竞品广告吸引人，你的广告也未必能胜出。因此，理解对手的基础打法也同样重要。
直通车竞品词包包含哪些关键词？
竞品词包里的词可以是多种多样的，主要包括：
- 竞争属性词： 相关品牌系列、型号、功能词等。
- 竞品品牌词： 你主要竞争对手的品牌词本身。
- 类目通配符： 例如你要销售美的消毒柜，系统会自动带入类似的清洁电器词。
- 用过自己商品的人搜索词： 用户倾向于通过熟人介绍、品牌效果好，去搜索别家与你五五开的竞争对手词，你的竞品词包里就会包含这些词，例如原来用户用你是“能效高的”别人搜“节能好吗”。
- 高频搜索词： 是与你店铺商品高度相关的、经系统判断有潜力的词。
- 争议与猜测词： 用户不明说你自己的品牌，而是用相对模糊或比较性的词语来搜索，比如"海尔的HE41怎么样，和美的对比一下"。
这些词并不是所有都是高权重词，大多数基数很大，属于动态竞争，讲求成本。比起小流量长尾词，它们更像是在夹缝中发芽的种子。如果你准备用竞品词进行投放，要清楚，你是在和公司直接竞争对手正面作战。
竞品词包对直通车广告的效果影响？
竞品词包的效果可以说是"一把双刃剑"，尤其当你刚刚开始使用或者预算有限时不建议不加筛选地使用：
- 提升流量精准度与质量得分： 你的广告能展示给搜索竞品相关词的人，意味着更精准的人群。这点很重要，因为搜索了竞品词的用户，很可能已经知道自己需要这类产品，你的广告能唤醒他们的购买意图。因此，你的创意要做的"与众不同"才能传达出"你可以买别人买XX的功能但不如买我的XX功能更用"的效果，这部分用户大概率属于高搜索意图人群，转化成本低，质量分也相对较高。
- 竞争激烈，可能遇到价格战： 既然你的目标用户也是对手的目标用户，那么竞争对手就非常可能也在抢这波人群，你会发现建好的计划计划里有不少同类易感词的过热词、P4P词，而且往往投放价格已经抬得很高了。
- 成本问题： 因此，使用竞品词包进行投放，竞争通常激烈得多，每次点击费用（CPC）也会明显偏高，这是付费版，系统抓取的其实是相对而言已重叠度很高的人群关注，是抢夺对方的预算，你的预算不一定能撑得过对手。有时，点击到竞品包的转化率，跟直接找自家产品可能不一样，要看你的产品定位。
- 锁定目标客户价值： 不少人在遇到竞品词包时，会把竞争对手的客户看作自己的目标人群。如果你能做到精准定位，且有效反击，就可以用较少的边际开支获得更大市场份额。
阿里巴巴直通车竞品词包和关键词包区别
很多刚接触直通车的人，分不清官方的一些词包服务，最典型的是"购物营销词包"与"关键词工具"产生的"关键词包"。
- 关键词包 (自己推广用)： 这是卖家基于自己产品用“淘宝页面抓取”、“系统推荐”等方式，为自己商品提炼出来的相关搜索词，目的是覆盖尽可能多的搜索场景，用以推广自己的商品。
- 作用：目的是推广自己的产品。关键词包虽然多了宝，但本质上你要突出的是你是谁、你是啥。它衡量标准是你卖了多少组词包商品。
- 竞品词包 (竞品用，你用了相当于在抢他们的客户)： 是指针对主要竞争对手的品牌、产品进行挖掘，从而创建的用于投放他们的竞争场景、竞争对手关键词包，也就是把对付敌人的子弹施放出去。
- 作用：目的是干扰或抢夺竞争对手的潜在流量。关键词包是让你自己的火箭准备就绪，竞品词包是让你的火箭主动出击敌人的战争区域。
总结来说，用官方的话讲，关键词包强调的是自己商品被搜索到的情况，出售的是你的理想归宿；竞品词包强调的是别人在推广的东西，而你的广告被谁看到。你用竞品词包，说到底就是在抢五五分界的地盘。
所以，当你在直通车投放或打造详情页时，需要清楚自己产品与竞品的差异点是什么，是否被用户有印象？有优势的话，不妨首先主推自己的关键词包和创意，让客户想我特别；其次辅以不限于竞品词包战略，既打荒野，也占山头；再加精准溢价，例如在营销词包的产品属性词作重点出价，效仿竞品但做出自己的味道。
最后也要注意，竞品词包并非适用于所有卖家或所有情况。小卖家意不在此，大卖家技巧多，一般不建议只依赖竞品词包，因为你会发现花几十块的点击去做竞争对手的生意，不一定效果好，所以你一定要具体尝试并用数据衡量，如果成本难以接受，建议以主品牌词、类目词为主，以长尾词、竞品词为重点突破方向，同时监控cookie人群，让用户的购买路径能为后期营销打下基础。毕竟，直通车是要花钱买的流量，不能随便往里扫货，还是要有的放矢，花最少的钱，让广告起最大的作用才是最关键。