抖音不带货靠什么赚钱

题图来自Unsplash，基于CC0协议

导读

抖音，作为短视频领域举足轻重的平台，其核心收入来源广泛且多元，而“带货”只是其中最为耀眼但也备受关注的一类。要理解为什么有大量创作者不带货也能在抖音上盈利，恰恰需要深入了解其多元化的商业模式。

1. 抖音主要的盈利模式是什么？

抖音的商业核心并非单一模式，而是由多种收入来源组合而成：

• 广告收入：这是最稳定也占据最大比重的收入来源之一。不论你关注什么账号，刷到什么样的内容，其中不时出现的“XXXX找对象”、“XXXX租房”等小字，或者全屏跳动的品牌信息，都是广告。平台通过智能算法将付费品牌广告精准地推送给目标用户群体。
• 直播打赏与互动收入：主播在直播间的互动、用户赠送的虚拟礼物（通常绑定微信或支付宝打赏）、以及星图（平台签约达人）、花花（平台发放的福袋金币兑换券）等，都直接构成了主播和平台的收入。这部分早期是平台主导的，现在也在向MCN机构和头部主播倾斜。
• **电子商务佣金**：这就是号“带货”的主要来源。创作者（达人）通过分享商品链接，引导用户在抖音小店或第三方电商平台（如淘宝、京东）购买商品，平台会从中抽取一定比例的佣金。信息流广告后面的“去逛逛”、评论区找“口令”、配上专属购物车的小店店铺，以及直播带货等场景都涉及此模式。
• **企业服务与内容服务：对企业而言，抖音提供了营销号孵化（服务商）、巨量引擎广告投放、知识付费/付费内容、粉丝小程序（用于变现沟通）、巨量市场（连接品牌与MCN）等一系列服务，这部分也贡献了收入。
• 信息推荐 / 数据价值：抖音累积的海量用户数据本身也极具价值，平台通过分析用户行为来优化推荐算法，也能将这种数据在合规且小心谨慎的范围内进行一定价值转化，帮助其他商业机构（如银行、母婴品牌、妈妈群体APP）申请金融产品、精准触达特定用户群体。

2. 抖音如何通过广告赚钱？

抖音的广告盈利模式较为丰富，主要包括：

• 开屏广告：即在信息推送之前显示的大横幅或全屏广告，通常在开屏时有干扰感，所以单次售卖价格较高，也常被用于发布大型或重要通知。
• 信息流广告：这是最主流的形式，广告以普通视频的形式融入用户的信息流（也就是瀑布流）中。这里的“广告”标识有时是隐形的（悬浮标签），有时是显性的（视频左上角矩形框）。平台根据用户的画像，精准匹配投放适合的广告内容，使用户感觉是自然看到的推荐，从而达到品牌曝光和引流的目的。
• 贴片广告：在用户观看完整视频后（常在移动端）出现的广告。
• 挑战赛广告：品牌可以参与平台发起的挑战活动，通过内置跳转进行登录、注册、互动等。
• 品牌页广告：在发现页顶部定制重点品牌或话题入口。
• 激励视频广告（插播）：用户完成某个任务（如预约、答题）后，可以选择观看一段广告来获得奖励（如平台币、金币、购物券等），这种模式对用户有一定的吸引力。

这些广告形式的共同点是都嵌入在用户的日常体验中，覆盖面广，忠实度高，是非常重要的变现渠道。在抖音，广告业务不仅仅是“硬广”，它更多地融合到推荐机制与用户互动中去，起到了不声张但有效的作用。

3. 抖音直播带货和非带货的利润对比

这里要明确“带货”的定义，主要是指直播或发布内容时直接售卖商品并引导购买。而“非带货”则可以指发布纯娱乐、知识、炫技、生活方式分享等内容，这些内容不直接以刺激购买为目的。

• 从收入角度看：
  • 带货的收入来源于佣金、坑位费、自营产品利润等，门槛高，收益天花板高，尤其对于腰部以上的达人（百亿级到千万级流量），是主要甚至支柱收入来源，并且增长速度快。但竞争激烈，强运营能力、选品眼光、高粉丝匹配度、信任感至关重要，风险也相对较高。
  • 非带货（内容创作投入产出比）：这部分主要是创作者通过内容获取粉丝、提升影响力、品牌合作（MCN/品牌需要购买直播间时长+展示打包的包含口播脚本、图文投流等服务）、内容付费（如专栏、咨询、音频、知识付费产品）、直播打赏收入（未进行带货行为，纯粹是用主播技能和魅力互动打赏）以及点赞、评论粉丝送的金币礼包等。这些收入门槛相对低一些，内容创意更重要。
  • 同频不同时段、同类型热门视频的带货和不带货内容，其播放量收入比例很可能不一样，例如知识干货类视频，本身带有一定转化属性，即使不是刻意强推商品，也会引导得稍微好些。但纯搞笑、搞笑剧情类的视频，有硬广的话，反而会降低观看体验，ROI不好。

4. 抖音其他商业化策略，如信息流广告、品牌合作、电商/特惠链接等

除了直播带货和开设购物车抖音小店这一电商直接入口外，抖音提供了更多样化的内容变现途径，尤其对于内容导向更强的创作者：

• 信息流广告中的互动模式：如点赞广告、完播奖励等，依赖内容本身吸引用户互动，品牌买单。
• 品牌合作与推广：包括植入式广告（巧妙地将品牌、产品或服务信息自然而然地融入内容中）、品牌稿件（接单发文章）、品牌直播间合作、联名挑战赛等。品牌商品不一定直接销售，但通过内容持续曝光和心智植入，赢得用户信任，长远来看是一种价值投资。
• 电商品牌“特惠链接”或单页（OPPO， VIVO， 西门子等）：这类链接通常在直播间描述栏（如左一米）、主页模板块、粉丝群等地方显示，用户点击跳转至品牌的官方商城页面，通过绿色通道享受更多优惠券，形式与电商带货链接差异不大，但是入口不同。
• 短视频 / 单集 / 锚点 / 红包封面卡：通过元素优惠券直接发放给用户，增加用户粘性。
• 内容IP化转化与授权：将自有IP（用户画像、人设、品牌风格等）进行延伸变现，例如授权给相关企业生产商品，但这通常属于更高级别的商业合作。
• 线下营销合作：近年来有初步尝试，将短视频内容引流至线下活动等。

5. 抖音商业模式的演变历程

抖音从一个单纯的娱乐短视频应用，其商业模式经历了以下演变：

• 最初的“洋葱”模式：主要依赖“老用户充值”维持小规模运营，变现依赖平台自己开发的几个付费音乐和短剧应用。初期的商业模式比较封闭和朴素。
• 爆发式商业化依赖双11：2015-2016年左右，抖音成交量较小，平台增长依赖短视频内容和社区感吸引用户。爆发性的电商（带货）收入要等到几年后的双11，当年的小米“1999双11”或许是关键催化剂。
• 带货生态——轻颜肌事件前后：大概在2017年的推荐算法调整（或无真实具体事件推动，但有了足够事件集合）催化品牌方意识到抖音流量的潜力，大量冷门带货账号出现。到2019年抖音推出电商短视频课程，专业化MCN（网红经纪公司）全面认识抖音带货的可能性，带货的隐性生态雏形已经出现。
• 广告能力发展：随着平台用户量的持续壮大，广告价值增长，品牌方对广告的需求增加，抖音逐渐对接账号、小程序、直播间、会员等产品能力，为广告主提供更多卖点选择，并不断迭代系统简化投放流程。
• 走向综合服务平台：巨量引擎（广告投放系统）、飞书允许抖音团队/兄弟部门的企业使用对企业高效办公；抖音云为企业/商业提AI API服务；抖音商家工具箱；让抖音的概念扩展到更广的用户群体和商业应用场景，形成应用服务、广告生态、电商生态等多个现金流正向的增长引擎。

总结来说，抖音盈利并非依赖单一的“带货开关”，而是拥有多元、架构化的商业模式，能够满足不同类型创作者的数字内容生产者的变现需求，也能让品牌在不进行实际销售的情况下通过曝光、心智转化来达到商业目的。因此，大量创作者并非无法变现，而是选择了与带货不同、同样有回报、且可能更适合自身定位的多种方式在平台上进行商业化运作。