直通车抢位要不要开

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导读

直通车抢位要不要开？相信这是很多刚刚入局电商或者运营了一段时间的朋友经常思考的问题。简单来说，直通车是一种付费推广工具，而抢位通常指的是通过付费获取在搜索结果页或推荐列表中更靠前的位置，享受自然流量之外的付费流量红利。那直通车抢位到底该不该开呢？我想从几个不同的角度来和你聊聊这个问题。

首先，直通车抢位的必要性以及它实际能带来什么效果，我觉得这是我们必须先搞清楚的地方。简单来说，搜索流量是非常有价值的，尤其是在大促活动期间，很多流量往往集中于搜索排名靠前的几个商品。如果你的产品很好，但排名在10页或者更后面，直接就可能被大量的流量洗过来了。开通直通车抢位，就能够更快地把你的产品推到用户面前，提高曝光，可能进一步带来订单量的增长。此外，定点投放还能让你针对自己的目标人群进行钻展或者直通车定向促销，搞不好还能带动产品的自然流量提升和转化率提高。这么说其实已经说明，直通车抢位绝对不仅仅是买广告这么简单，它是一项能够放大你产品影响力的工具。

你说开就开，好像也不对。这里就涉及策略了。并不是所有的产品、所有的类目都适合开直通车抢位。能不能做，还要看你对市场、关键词、人群的把控力。比如说，如果你卖的是高在线价格的商品，或者属于非刚需产品，用户搜索欲望不强，那么一味地上直通车抢位，虽然可能带来点击，但是转化率却不会很高，钱花出去了，效果却未必理想。所以企业在考虑要不要开直通车抢位前，最好是先想想，要把直通车投放的关键词定在哪里？出价不宜过高，也不能太低，否则容易陷入竞价陷阱，花费成本高而流量少的局面。另外，人群的精准度也很关键，尤其现在电商平台的受众细分越来越精细了。如果你的人群定位模糊，不是精准的营销锁定了目标用户，那开直通车抢位更容易变成一种“拍脑袋”的行为，效果很难说好不好。

然后，怎么判断是否该为直通车抢位增加预算，我觉得核心在于数据说话：CPC、ROI、点击率、转化率，这些指标在你判断是否增加预算时非常管用。如果有数据显示，你现有的直通车投放ROI已经能够覆盖成本，并且转化率稳定或上升，那就非常值得继续加大投入。如果没有，或者某些关键词的点击和展示量居高但订单量没有增长，那说明预算投入的策略或者关键词选择可能会有问题，需要调整。简单判断的话，可以把它比喻成一个测试过程：小预算试一下效果，如果数据理想，再适当加投。不过在这个过程中，也要配合优化修改商品主图、详情页面等，让点击的人能够转化为购买的人。

竞品的局面，也是影响你要不要开启直通车抢位的一个重要因素。看看同行中谁在抢位，抢占的是哪几个关键词，他们每天花多少钱，很多时候不只是帮助你做市场，还可以帮你判断要不要行动，要不要提前做准备。在这个行业竞争激烈的环境下，如果你看到竞争对手已经在用直通车抢位，并且销量上升，你甚至需要更快地做决定投放，避免错失市场机会。当然，你要尽可能模拟一下竞品的投放路径，了解他们的打法，再看是否适合你的产品定位与推广目标，这样的话，你才能在投放时更有方向，而不是盲目跟风。

当然不同的行业对直通车抢位的需求其实是不一样的。比如在快消品行业中，由于更新换代快，品牌竞争激烈，直通车抢位几乎是生存的必需。而某些品类比如家装或者大额工具类产品，用户决策期长，买之前会对比很久，因此投放直通车抢位就需要更高的预算，买的是曝光和信任的积累。另一个例子是我们在做跨境电商时，有一种商品叫预售爆款，当预售期快要结束，用户期待集中爆发，这时候利用直通车进行抢位和钻展，可以很好地推动最后一波流量和转化，帮助卖家最大程度地活用库存和销售节奏。所以说，有行业适合自己大展拳脚，也有行业存在一定风险，关键还是根据产品定位、竞品策略以及投放目标进行科学组合。

权衡了所有这些方面，我的结论是：直通车抢位并不等于买家家必开的一步棋，但它真的可以成为电商经营中一项强有力的武器。开还是不开，取决于你觉得你的产品有没有投入打好基础，能否从ROI角度去看预估效益，是否准备好了针对关键词和人群的精细化操作。

总而言之，经营不能闭门造车，尤其是现在很多用户购物习惯都在发生变化，只靠自然排名可能并不能带来足够的流量和转化。只要你选对行业、选好产品、用好直通车，理解背后的逻辑，那它的效果可能会超乎你的想象。希望这篇文章能帮助你在直通车抢位的决策上更加说服自己，也更加贴近市场现实。