开直通车对自然搜索有影响吗

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导读

开直通车确实会对店铺的自然搜索流量产生影响，不过这种影响的具体程度与其他因素密切相关。很多从零开始做电商的朋友都特别关心开直通车后自然流量会怎么变：涨了还是降了？是应该开直通车还是继续优化主图、详情页等自然流量获取的方式？下面我就结合你的几个关注方向来逐一聊一聊开直通车对自然搜索的影响。

直通车开通前，店铺自然是靠自然排名来获取转化。开直通车后，刺激了搜索曝光的总量上升，但从某种角度来说，它只是把原本被用户点击后进入店铺的机会，拆分了一部分，放到了付费搜索上。不过，付费带来的曝光也可以协助反馈自然搜索所需要的关键词权重，使自然流量变得更好。

首先，在直通车开通后，自然搜索流量的变化并不绝对来源于直通车的开启本身。实际上的影响因素非常复杂，它取决于用户对同品类关键词的成熟度、市场竞争程度、你的货源优势以及基础数据[指主图、详情页转化率]等。举个例子，假设某个词的搜索初期很低，开直通车后通过付费曝光大量匹配用户，有助于这个关键词的转化率和权重形成，进而带动回头客的自然搜索量。但摩托类目的词比如“Jeep自由光”，自然流量已经被形成，此时开直通车反而会让一部分购买力不强的用户走掉，因为他们可能更倾向于优先点击价格更便宜的付费产品。所以，不应该孤立看待直通车和自然搜索流量的变化数据，而是看待整体转化效果。

直通车的实际作用机制决定了它是如何影响产品在自然搜索中排名的。本质上，自然搜索排名是由关键词的权重综合作用而成的算法结果（详情页优化，流量归属、评价销量、主图评分等），如果只是让你看接到单就开心，那对自然搜索的权重提升就没有帮助。而直通车起到了一个推动的角色：比如，你点击引爆某个关键词的人气，导流量到产品页，被转化了，点击率、转化率稳定上升，系统就会逐步提升这种词进入自然搜索的机会比例；如果你点击量低、投入高、转化率低，那系统反而会逐步压掉这类直通车的权重，同时自然搜索也会过滤这类产品，走掉回头客。

有很大一部分朋友会误以为直通车流量就是自然流量的一部分，并且直通车的曝光量就会直接堆到自然排名里。这个逻辑并不成立。自然搜索权重的背后，主要涉及的是电商搜索系统所使用的匹配逻辑。直通车和自然搜索利用的是类似的数据，但判断逻辑不同。直通车重在付费行为下的转化，自然搜索强调整体商品质量度和页面体验。所以，是直通车推广提高了产品质量和曝光反馈，而不是流量本身提升权重。

第3个影响要考虑进来的是如何同时管理直通车和自然搜索优化。当你开了直通车，你会发现它对自然搜索是有正/负面影响的，这时候你在运营工作中需要分开对待，更要协同处理。例如，用直通车测试长尾词是否会有购买潜力，如果有效果就联动主图定投快速做一段测试积累数据，再去优化自然页面关键词；也可以通过直通车方式挖掘精准的用户画像，然后通过人群标签反哺自然搜索中的精准人群通。具体来说，你可以建立两种数据计算方式：自然搜索用转化率、点击率和店铺权重指标，直通车则依靠数据化报表辅助出价调整、关键词优化、推广节奏控制。这种协同越深入，越能做出复购拉动和流量结构的合理升级。

额外值得注意的还有关键词策略方面的原因。很多时候，你并不是开直通车对自然搜索有好处，而是你对直通车本身的关键词选取和出价有着特别意识。自然搜索只覆盖某些语义匹配程度高的关键词，而直通车可以自由设置精准的匹配方式，比如短语、精确匹配或人群推广。正确使用这些分词策略，在首页、关键词助手或者My直通车进行分析词的人群画像，有助于自然搜索关键词的优化。比如，你启动了直通车推广到某人群，然后分析对应免费曝光的用户来源，这其实就是自然搜索词自然流量中经常出现的精准词位置。

总结一点就是，开直通车对自然搜索的影响是存在，但并非注定带来什么结果，它取决于你的优化策略和数据监测方式。如果你只开直通车，不优化自然搜索部分，那么最终受到负面影响的可能性很大。如果能够将直通车的测试数据与自然关键词的抓取互补，那么两者是能够互相促进的，甚至有时候，正是有了直通车的热数据积累，才能支撑自然搜索结构的进一步优化，让你的自然流量天花板得以突破。所以，要行动别只等着看流量，用理性逻辑结合工具数据的判断才是正确的方式。