天猫冰雪节没有入围怎样营销

题图来自Unsplash，基于CC0协议

导读

市面上很多品牌人均会对天猫冰雪节的入选结果有些许隐忧，今天就同聊聊这一现象背后的策略应对和价值重构。

天猫冰雪节显然是中国电商市场极具分量的年度大促盛事，许久入选者自然享受到冰雪节特有的流量加持和营销曝光红利。但并非每个想要加入这场购物盛宴的品牌都有此殊荣，尤其是考虑到随着天猫平台策略的多元化和冰雪节评选标准的升级，入选资格变得竞争愈演愈烈，甚至无情筛选。

从历史维度来看，天猫冰雪节的入选资格在近年来不断发生变化。过去，上榜往往与品牌影响力强弱、品类是否有热度、商品价格带衡量等因素密切相关，同时还得加上一定的运气成分，部分品牌就算在销售数据上亮眼也未必能稳居冰雪节主会场门下。具体情况要看当年天猫自身的平台指标和市场评估机制。

对于冰雪节入选规则的理解，是品牌规划营销行为的第一步。天猫冰雪节并非面向所有品牌无门槛铺开的，而是按照天猫的数据和销售额等硬性指标，对品牌进行分类投放。有些品牌即便苦苦运营多年，也可能因为销量未达标的门槛、库存积压、或品牌定位与冰雪节品类权重偏差较大而无缘其中。明白这些规则，比不了解更重要。

没有被列入冰雪节的品牌虽然错失了官方资源的情绪峰值机会，但还有另一条自主翻身路径——打造主动营销战役。品牌可以仰仗“自有IDEA+借势能力+平台加持”完成攻略。例如：

• 把营销活动预先规划好，结合节气、热点先鸣于世界，或者投入大量成本做整合营销预热，确保用户提前锁定; • 设立专属的品牌冰雪节或者618自运营大促日，邀请头部达人做深度合作推广，扩大公信力影响圈; • 将内容传播和用户培育前置，在小红书、抖音、视频号等平台种草，并持续科普品牌价值，为大促蓄能;

二是调整营销上新节奏。如果硬性要求参与冰雪节的品牌往往也会意识到：集中火力不如在关键时间卖爆，将高客单价、利润强的商品集中在平台主推节点上架，反而更容易获得权重定向流量。

第三，有效利用一些偶然效应。比如在双十一期间，用户的购买力与比较心一同飙升，这时即使未参与冰雪节的品牌，也能通过天猫国际平台、或国际跨境站点考拉、敦煌等“微创新性”玩法，比如以明星代言、协同造节方式参与，制造出高水平的活动记忆点。

根据统计数据，近五年的“双十一”平台上交出的亮眼答卷显示，体量强势的第一梯队平台遥遥领先。但其他平台早已打造起自己的增长势头，例如京东超市11.11、抖音电商“感恩日”大促、拼多多百亿补贴等，各具特色，均集合了巨头们的消费者资源。品牌可以瞄准这些平台特有的竞争优势，例如在拼多多上发力跨境商品的基础民生类需求，在抖音电商进行如“年度神话IP焕新季”的故事化营销，或者在京东挑选有价格优势的跨境直购入口。

还需专注深耕细分赛道。跨境电商典型的集中地——天猫“跨境双11”不只是主会场的独角戏，同样考研品牌对于细分市场的理解。对于那些以母婴用品为主打出口品牌，可以关注京东全球购、亚马逊严选、母婴垂直平台的布局；专注于清真食品这块专业的垂直领域，则可考虑在抖音国际版、中东版电商平台寻找精准商机。

无论是否入选冰雪节，坦然面对结果、调整对待大促的心态、转换营销打法，才是品牌真正的破局法器。

早些年走出一骑绝尘道路的品牌众多，但如今，更需要的是找出那些尚未充分沟通的品牌内涵，以及尚未被发掘的潜在细分需求。提供更有价值的品牌解决方案、打造差异化的零售体验，不仅能在诸多官方声音嘈杂的“被省略式冰雪节”中突围，甚至能够从众声喧哗中开辟出一片“新蓝海”。

没有冰雪节只是一个结果，如何把自己搭建成本领难防的存在，才是更重要的起始点。我们将它看作契机，而非阻碍，才能在竞争烈焰中锻造出属于自己的新传奇。