天猫618流量为什么不行了

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导读

近年来，天猫618购物节似乎失去了往日的光环，其流量明显不如三年前热闹。本质上，这背后有多重原因，而用户行为的改变、电商格局的变化，以及平台自身定位的确立，都对此产生了深远影响。

2022年的天猫618曾经牵动了整个电商行业的神经，媒体广泛宣传的各种促销方式引爆了消费者的购物兴趣，全天流量高峰达到了峰顶，但这份热闹似乎已不再。深入观察，2023年天猫618期间各品牌店铺的人气开始出现下滑。特别是一些曾经通过打价格战方式获客的品牌，尽管推出了有吸引力的优惠，但由于吸引力逐渐被市场消化，用户对于单纯的折扣已经不再像之前一样饥渴，导致整个618期间的流量曲线趋于平缓。

再与京东618、拼多多等平台进行比较，可以发现今年各大电商平台在"618"期间的氛围营造各有侧重，根据艾瑞咨询等机构披露的数据，各平台GMV增速较慢，但营销手法更趋优化，平均转化率反而可能有所提升。然而有一点是明确的，相较于天猫618的万目睽睽，京东618的用户忠诚度提升策略、抖音电商的节日效应，以及拼多多日常通过各种方式累积促销氛围，今年诸多平台演出的风格更加注重可持续性。

特别是在用户行为方面，京东618流量不佳的电商应对策略经历所谓"价格疲劳"，用户不再对618期间价格折扣保持神秘感。许多消费者已经习惯了全年每日折扣，对于传统大促平台的价格让利预期已经趋薄。与此同时，直播电商的迅猛发展也"撬走"了一部分原本应该流向传统电商平台的用户，很多人倾向于在直播过程中直接下单而跳过购物车环节，这种高效转化减少了电商平台流量成本，但部分品牌可能因为缺乏足够的流量扶持亦遭受冷落。

参考《中国互联网络发展报告》中的数据，用户在电商购物节期间的主要动机已经从"买折扣"转变为"买需求"。品质消费、内容消费、社交互动等内容属性商品的关注度上升，这都显示了用户行为向多元化转移，不再简单以价格优劣作为决策标准。因此，单纯搞价格战很难再次像从前那样吸引流量，这也是天猫618流量下降的重要原因。而另一方面，直播电商的爆发式发展甚至对传统的618营销模式造成了重新洗牌。抖音、快手以及直播平台本身成为新的流量入口，也直接影响了用户前往天猫购物的意愿。例如，不少品牌选择在直播过程中出售，先引流直播平台再跳转至天猫店铺，这样更容易实现即时转化，阿里巴巴系旗下平台也意识到这一点，在2023年9月直播GMV进一步攀升，与传统电商节日流量分流现象明显。

回顾天猫618流量的历史，这并非第一次出现波动。从2021年到2023年，整体大盘增速虽有起伏，但电商业仍旧在稳步推进。这种变化也是市场规律向成熟电商体系发展的必然趋势，但对许多中小企业而言确实是一个不小的挑战。

所以，如果天猫618仍然想要保持其作为电商大促的影响力，就必须在传统优惠策略之外，强调内容营销、用户体验、内容生态建设。或许可以将这种流量"遇冷"理解为市场进入了一个新阶段，改变营销玩法、下足在内容、品牌以及用户体验的真功夫，才能将流量转化为更可持续的消费动力，面对流量数据的变化轨迹，电商们需要的不是抱怨和退缩，而是顺势而为，找准自己的用户需求锚点。