天猫测款如何操作

题图来自Unsplash，基于CC0协议

导读

在天猫这个竞争日益激烈的电商平台上，测款早已不是可有可无的选择，而是许多商家在商品运营管理中的重要一环。测款的核心目的在于在商品正式大范围推广前，通过相对精准的数据分析和用户反馈收集，预判商品市场接受度、调整运营策略、发现潜在问题，从而降低投入风险，提升推广效率。那么，这份天猫测款操作指南，将围绕着您提供的五个方向全面展开。

一、天猫测款流程

天猫平台并没有一个完全公开的、面向所有商家的标准测款“流程”——因为它更多的是一种基于后台工具或数据模块的“操作”行为。通常，这套隐含的“流程”可以细分为几个关键环节：

1. 准备阶段（市场预研与选品）： 这是测款的基础。商家需要先进行充分的市场调研，了解目标市场的需求趋势、竞争格局。基于消费者洞察或数据工具（如生意参谋），选取有推广潜力的SKU进行测款。确定测款目标，是测试新品接受度、老品焕新，还是测试价格定位等。

2. 测试阶段（数据采集与用户反馈）： 清晰定位你的目标用户，准备好商品信息、推广素材（图片/文案等）。 利用直通车（精准定向推广）或者“万相台测款”（现天猫推出的新功能，可更高效地进行模拟测款和数据探询）等市场工具进行投放，优选少量关键词或定向人群进行引流。 同时，也可以发动“万里挑一”等付费活动收集真实用户反馈，深入挖掘用户对商品的各项评价，甚至收集视频、图片等素材。 设置好监测指标（如点击率、转化率、ROI等），将投放时间控制在设定好的周期内（例如几天）。

3. 评估阶段（数据分析与策略调整）： 收集所有来源的数据：投放端（直通车、万相台）的点击、消耗、人群画像、转化数据。 分析数据，特别是底层消费用户的实际行为，评估初始预设人群模型的准确性。判断商品特色是否被有效触及，价格竞争力如何，用户痛点是否被识别。 检测商品是否能产生有效的第一单，能否在低成本前提下产生加购、收藏、转化。 基于数据反馈，调整、优化商品卖点、定价策略或初步的推广预算分配，了解产品本身在消费者心智中的位置。

二、如何在天猫进行测款测试

具体的操作步骤取决于你使用的是天猫的哪种官方工具。主要途径有两大类：

1. 直通车测款： 登录天猫商家后台，进入【营销中心】或者【直通车】。 选择需要测款的商品（商品基础工作确认无误后投放，如图片清晰、标题优化、类目合规等）。 编辑计划，选择测款测试计划模式（通常会在推广后台有特定的模式或者你可以手动设定推广目标偏向于“预估转化”或“探索”）。 设置高溢价的比例，通常用于测款测试，目的是通过高价获取精准流量，验证商品的潜力。你也可以选择少量关键词、定向人群包进行测试。 调整出价和出量，利用地域、人群、时间等定向技术，精确匹配目标用户。 监测关键数据指标，并对比正常销售状态下的数据变化。

2. 万相台测款（天猫新推广工具）： 通常在【营销中心】-【万相台】中找到。这个功能旨在通过更智能的组合策略，帮助商家高效探索商品潜力。 配置商品、搭配词、定向策略等信息。 系统会根据配置策略进行流量探索和数据分析，其测款功能可能洞察度更深，包括深层用户需求挖掘等。 同样需要关注点击率、转化率等核心数据。

3. 万里挑一/巨量千川活动测试（需谨慎）： 如果你有预算，可以通过【营销中心】-【活动营销】或者操作类似巨量千川（如果平台打通）的活动。 使用“万里挑一”等活动，可挑选极少量用户进行深度访谈。但定价较高，适用于希望获取一手用户反馈的场景。 设置调研问卷，深入挖掘用户对商品的核心评价、购买动机等。

三、天猫平台测款需要哪些条件

虽然具体要求因工具而异，但进行普遍意义上的天猫测款测试，预先准备妥当是成功的关键：

1. 天猫商家账号基础： 必须是已开通天猫店铺且正常经营，并具备品牌化建设和推广能力（通常需要是品牌旗舰店，天猫官方对于测款等操作可能在部分功能上偏向品牌商家）。
2. 商品准备： 商品上架：所测商品需已在天猫顺利上架。 商品信息优化：标题含金量、主图吸引力、详情页专业度都应有一定基础，否则测不出有效果。 库存保障与客服准备：测款期间通常会有少量订单消耗，且客服需提前告知可能接到体验性订单。
3. 数据监测工具准备： 生意参谋：用于分析付费推广端数据（如直通车）。窥探数据：部分商家通过此方式观察竞品情况（注意天猫平台规则，直接窥探他人数据可能存在风险，且功能限制）。 万相台后台：查看分析报告，分析商品的受词、人群等。
4. 测试资源投入： 预算：这是最容易被忽视的一点，测款本身需要一定的投入，无论是直通车费、万相台测款套餐费，还是万里挑一的询价成本。 人力：需要有人负责规划、执行、操作、分析数据和撰写报告。最好有人能解读后台数据，并结合实际情况判断。

四、天猫测款的适用场景有哪些

测款并非万能，但以下几个场景下，其价值尤为显著：

1. 新品上市前测试： 在上架新品、推出全新系列或包装后，通过测款检验产品的受欢迎程度，预估市场潜力，避免盲目投入。
2. 定向人群商品匹配测试： 当你对某种潜在消费群的转化特别“上头”或不熟悉，可以通过测款验证商品核心卖点与目标人群间的契合度，判断是否值得投入资源推广。
3. 定价策略验证： 特别是错峰定价、限时特惠、降价活动前，了解消费者对价格的敏感度和接受度，验证价格策略的有效性。
4. 打造“流氓款”或差异化爆款前： 对预期中的“爆款”或需要重点推广的主推款，在推广爆量之前进行市场预热和接受度测试，降低风险。
5. 新品、老品保量测试工具：每当需要冲量，又在量上不去时，测款能帮助找出问题商品、优化策略。
6. 运营节奏卡壳时： 当店铺经营遇到瓶颈，转化不好、获客成本高、引流商品效果差时，通过测款可以帮助你找到突破口所在的商品或者改进步骤。
7. 季节性产品/特定节点产品测款： 如年中大促、小黄车计划、除草计划商品前期预估等。

五、天猫测款一般需要多长时间

天猫测款⏳的时间并没有一个硬性的规定，它高度依赖于商家的计划、测试目标以及选择的工具。商业操作上一般可以大致参考以下情况：

1. 准备与规划阶段： 可能需要几天时间，进行初步的市调、选品确定。
2. 测试阶段（数据分析核心）： 如果只是小额预算、使用直通车测几个关键词，可能1-3天即可完成基本判断。 利用“万相台测款”或者“万里挑一”等活动深入分析，可能会相対拉长到3-5天甚至一周，以收集到更全面的数据。
3. 评估与决策阶段： 测试完成后，数据分析整理、报告撰写通常需要1-3天。 结合数据制定或调整运营策略，需要额外的时间（视店铺繁忙程度，可能几天到几周）。

总结来说，一次完整的天猫测款活动周期通常可以灵活安排在 3-7天 左右，主要精力在于测试的执行和后续的分析评估。提倡宁可做少测款，测透也无妨，忌讳大规模测款却不得要领。