寻找价值洼地——跨境电商如何摆脱流量焦虑？

本文作者：跨境前沿

“上天、入地、国际化”

这是王兴在多年前谈及互联网下半场时提到的三个关键词。

攻克底层技术的“上天”和关注下沉市场的“入地”在国内已取得阶段性成效，而中国企业的“国际化”道路则要复杂得多，既有头部品牌开拓全球市场的坎坷之路，也有中小跨境卖家寻找增量的生存之战。

这篇文章咱们就来仔细盘一盘跨境电商卖家应该如何在出海下半场寻找新增量——

出海下半场：跨境卖家在焦虑什么？

北美消费者在沃尔玛官网搜索”蓝牙耳机”时，前三位商品分别来自Anker、JBL和一家深圳跨境卖家——这个场景在2020年曾让中国卖家感到兴奋，如今却成为焦虑的触发器。

当TEMU用5.99美元的蓝牙耳机挤入搜索结果第四位时，整个行业开始意识到：移动互联网带来的全球化红利窗口正在以超预期的速度关闭。

曾经的流量蓝海如今开始呈现出存量市场特征：头部移动平台用户日均停留时长几乎停滞已逾两年，头部移动超级应用不得不通过短视频购物插件延长用户驻留时间。

更严峻的是，流量结构的板结化正在加剧：SimilarWeb监测到，亚马逊美国站TOP100卖家中有43家已在TEMU开设店铺，这种自我蚕食式的竞争将品类平均毛利压得如刀片一样薄。

新入场者带来的不仅是价格战，当跨境卖家将国内”短视频+直播”的流量逻辑移植到北美，却遭遇了用户心智适配的断层，这种跨市场经验的失效，暴露出流量焦虑的本质：不是流量绝对值减少，而是流量获取方式发生了迁移。

广告投放的边际收益衰减更具杀伤力，主流平台的CPM（千次展示成本）在过去两年不断上涨，同期转化率却停滞不前，这将跨境卖家的平均获客成本推高至难以承受的地步。

某杭州女装卖家透露，其团队在2022年还能通过优化广告素材实现ROI 1:3的盈亏平衡，今年即便引入A/B测试工具，最佳投放组合的ROI也仅维持在1:1.5。

更隐蔽的危机在于，头部平台的算法迭代正在削弱运营技巧的权重，与此同时，iOS隐私新政使再营销精准度逐年下降。

在这场日益复杂的出海博弈中，跨境卖家逐渐意识到：解决流量焦虑不能依靠战术层面的修修补补，而是需要以新的视角和策略寻找增量——移动端占据用户时长优势的表象下，是否存在着未被察觉的价值盲区？

价值洼地——为什么说PC流量的价值被低估？

当全球营销者都在追逐移动端流量时，一组与大众体感相反的数据揭开了认知盲区——

根据Statcounter的数据，2023年，美国市场的PC端流量占比依然高达69%，英国46%，澳洲52%，这些数据表明，PC依然几乎占据了海外主流流量市场的半壁江山。

正是重新认识到了PC流量的增量价值，国内的淘宝、小红书、闲鱼、抖音等头部平台也在过去两年纷纷上线或升级了自己的PC版网站。

的确，PC在场景上的独特差异塑造了截然不同的商业价值——在Microsoft Teams会议间隙搜索”降噪耳机”的工程师，与在地铁刷TikTok时偶遇耳机广告的学生，两者蕴含的购买意图强度存在量级差异。

丹尼尔·卡尼曼提出的”系统一”（直觉思考）与”系统二”（理性思考）的框架，恰好对应移动端与PC端的场景特征。

当用户身处LinkedIn撰写行业报告、用Excel处理财务数据、或通过Outlook协调跨国会议时，其大脑正处于深度信息处理模式，这种状态下用户启动”系统二“接收的商业信息，会经历更复杂的认知加工：比较参数、验证品牌可信度、评估长期使用价值。

微软生态系统的独特价值在此显现，Windows操作系统至今仍占据全球PC市场绝对主导的份额，其构建的生产力场景形成天然护城河：Outlook拥有近两亿月活跃用户，Microsoft 365的年度页面访问量高达9.76亿，MSN作为全球桌面端新闻服务的首选平台，拥有5.5亿月活跃读者，Bing搜索则吸引到5.85亿月活跃用户在其上检索信息，国内日均检索量超过一亿次。

这些数字背后是精准的用户画像富矿——当Bing搜索与Office软件、LinkedIn职业数据、GitHub开发者行为形成数据闭环，广告系统能捕捉到比移动端更立体的决策路径。

微软广告系统跨平台ID解析能力能追踪用户从Bing搜索、Edge浏览到Office文档协作的全链路行为，这种数据厚度是移动端单一应用无法企及的。

当某用户上午在Teams会议中听到同事推荐某款云存储服务，下午通过Bing搜索相关关键词时，广告系统能识别其决策阶段并提供对应产品方案，这种场景连贯性带来的转化效率提升，解释了为什么Bing Ads在电商领域的点击转化效果受到跨境卖家的广泛认可。

对广告主更具吸引力的是PC流量的竞争宽松度，虽然Bing占据全球桌面搜索市场份额并不低，但其广告曝光则长期保持在一个相当克制的水平，这种供需关系的倾斜，使得其在很多细分品类的CPC成本等指标上存在优势。

PC价值重估的临界点正在到来，微软将Copilot
AI深度整合进操作系统层的战略，正在创造新的营销界面，这种自然、原生的场景渗透能力，使广告不再是信息流的闯入者，而是生产力流程的有机组成部分。

在这个注意力质量比数量更重要的时代，PC流量提供的不是替代性解决方案，而是增量空间，当跨境卖家在移动端陷入”用超量投放换不赚钱GMV“时，微软生态中那些尚未货币化的场景则形成了一座座带挖掘的富矿。

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将AI作为杠杆——用对的方式高效地找到对的人

广告行业正在悄然被大模型改变，许多跨境从业者讨论AI时，仍习惯性将其视作优化工具，却未意识到它已重塑广告投放的底层逻辑，关于这一点，我们从以下三个角度来分析——

1. 从渗透到重构：AI如何深刻改变广告投放的全链路

传统广告依赖人工策略与经验判断，但AI的介入让全链路从“经验驱动”转向“数据驱动”。微软广告生态的AI引擎，通过实时处理数十亿用户行为数据，将搜索意图、内容偏好、人口统计与消费能力等维度深度耦合，构建动态用户画像。

例如，微软与OpenAI的合作强化了自然语言处理能力，使广告系统能解析用户搜索中的潜在需求。

AI对广告链路的渗透是立体的，微软广告的“动态搜索广告（DSA）”无需人工维护关键词，通过自动匹配搜索词生成广告文案，降低运营复杂度；而“响应式搜索广告（RSA）”利用AI生成超4万种标题与描述组合，确保用户“在正确时间看到正确信息”，这些技术细节表明，AI已从辅助工具演变为投放链路的决策工具。

2. 从漫灌到滴灌：微软广告如何通过AI实现用户画像的精准投放

精准投放的核心是“找到对的人”，微软广告的AI引擎通过三重能力实现这一目标：独家人群覆盖、意图深度解析与动态策略优化。

首先，微软生态拥有全球10亿用户，其中2.76亿用户无法通过Amazon触达，5.98亿用户未被Facebook覆盖。

更重要的是，这些用户的高价值特征非常显著：38%家庭收入位于全球前25%，23%拥有大学学历，AI通过第一方数据锁定这群高消费力人群，避免与其他平台的红海竞争。

其次，AI对用户意图的解析超越表层关键词，微软的“深度受众智能”结合搜索历史、内容浏览与设备使用习惯，预测用户决策阶段。

最后，动态优化确保投放策略始终适配市场变化，微软的“预测性定向”利用机器学习分析历史转化数据，自动调整受众组合；而“自定义受众”功能允许广告主上传第一方数据（如CRM名单），与微软数据融合后生成高精度目标列表。

以上两个示例仅是冰山一角，微软广告平台可提供十多个大类的受众定向工具。通过对这些工具的灵活使用，广告主即可实现一方与三方数据的有机协同，而这种数据协同最终将广撒网式的漫灌变为狙击式的“滴灌”。

3. 从流量到留量：AI技术如何对抗广告管理的熵增

广告管理的最大挑战是“熵增”——流量波动、数据孤岛与效果衰减，微软广告的AI技术通过三项能力构建抗熵体系：实时优化、预测控制与跨平台协同。

在实时优化方面，微软的“自动化出价策略”根据转化目标动态调整竞价。例如，“目标TCPA”在设定成本内最大化转化量，而“最大化转化价值”以ROAS为导向分配预算。

这些策略依赖UET标签实时追踪用户行为，将点击数据与线下转化关联，减少无效投放。

预测控制则通过AI提前化解流量波动风险，微软的微软广告后台的 AI 引擎根据历史趋势预测流量峰值，自动调整素材与出价，这种预判能力将广告管理从“被动响应”转为“主动布局”。

Performance Max这一全自动化的广告形式很好诠释了实时优化与预测控制对广告效果的提升：数据显示，当增加了Performance Max广告活动后，获客成本CPA平均降低32%，而投入回报比ROAS提升了3倍。

跨平台协同是微软的差异化优势，其生态覆盖Bing搜索、Edge浏览器、Outlook邮箱、MSN新闻等场景，AI通过统一数据层打通多平台用户行为。

例如，用户在Bing搜索“旅行箱”后，可能在MSN新闻页面看到同一品牌的多媒体广告。

结语

作为PC的基础设施和价值中枢，微软借助数据、算法与流量的三角闭环，正在重塑出海广告的竞争格局。

在跨界电商圈，“Think Global，Act Local”是一个被广泛认可的理念，期待跨境卖家们能更好地兼顾营销中的“共性”与“个性”，充分挖掘AI和PC流量的潜在价值。不仅找到解决流量焦虑的良药，也能在愈见复杂的竞争环境中穿越周期，砥砺前行。