天猫不正当牟利规则修订

题图来自Unsplash，基于CC0协议

导读

平台规则修订是平台治理的常态化动作，阿里巴巴调整规则确实会多批次进行。关于天猫不正当牟利修订，具体情况如下：

阿里巴巴对不正当牟利行为的治理一直非常重视，这是平台健康发展的基石。天猫平台关于不正当牟利的具体规则是指那些以损害其他经营者或消费者的合法权益、扰乱正常市场秩序为目的，通过不正当手段谋取利益的禁止性规定。典型的例子包括：虚假宣传价格（如价格临时波动后在调整前产生误导性低价下单，拆分交易规避价格底线，“双十一”前买天猫劵然后在活动期集中消费放大销量），虚构交易数据（如刷单、刷评、雇佣用户批量购买获得低价优惠券或虚假销量），滥用平台预售、保价等营销工具达成变相价格促销，不合理地消费保底资源（如不当使用退换货免费次数、不当占用试用新品报价优惠），以及制作、销售或引流至假冒伪劣产品、盗版商品，虽有内外部链接跳转，但核心销售行为已明显规避了核心禁售商品或限制销售类目的行为。

最近一次天猫不正当牟利规则的较大修订发生在2023年4月11日（网上信息显示，有些细节细节变动基于早期2022年或2021年基础版本，但2023年多次修订中4.11属于一次较为明显的规则聚合更新），这次主要是为了应对电商平台价格判断困难等场景，强化对虚假价格、数据流量行为的打击范围，特别是针对那些在后台申请价格保价，但前端销售页面或实际商品信息却掩盖这个保价申请，或在有保价承诺后仍出现价格剧烈波动，条款承诺保护但未很好地体现等"暗保价"行为，做了更清晰的界定。此外，还有销售行为中隐性消费的品牌约定政策执行等问题，这次修订也作了明确规定。

天猫针对不正当牟利行为处以严厉的处罚措施，主要包括以下几种方式：平台报备的直接禁售商品；店铺存在重大违规行为特别是税收利益相关的，可被经营权限限一年或两年；消费者投申诉激增的严重影响平台声誉的，可能存在威胁交易安全的老客户端口禁用情形；商家可能根据违规情节轻重受到官方警告、降权搜索或推荐位、强制停止使用某些营销工具、高额罚款、限制发票开具或面额限制、禁止参加平台营销活动、保证金扣减或冻结等多种处罚，并可能影响企业信用评价。

随着电商生态的日益复杂，不正当牟利手段不断翻新，例如"节前蹲守、节中营销、节后发货"等策略因其高风险性而减少，但利用系统漏洞推送优惠通知、利用隐藏菜单在买赠活动中占优、对不同用户选择的不同品牌商品进行不合理排序压制等方式仍在不断涌现。尤其，平台商品插件式变动频繁，如不久前又有人利用auchan等境外平台商品做引流，入口仍限国内，但实际上享受境外价格环境，形成不正当竞争优势，这也是平台一直重点关注的违法行为之一。

天猫不正当牟利规则的制定法律基础主要包括《中华人民共和国反不正当竞争法》第8条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。销售行为也需遵循《电子商务法》中关于经营者如实、全面、准确披露商品信息，不得进行虚假宣传等规定。同时，平台还依据《反垄断法》将主导的、区域性垄断行为等列入禁止范畴。一些具体规则还参考了《广告法》《消费者权益保护法》等，是多种法律法规结合并基于电商平台运行实践的综合产物。