直通车如何测款

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导读

有时候，我总觉得直通车看似复杂，实则是个帮助我们做出准确决策的好帮手。今天我们聊聊“测款”，把如何通过直通车去测试产品，从目的到操作再到分析和优化，我来一一道来。

首先，直通车测款的目的是什么呢？一个明确的答案是你需要找到最有潜力的产品，或者确定哪个产品是你的日常主力来推的。在竞争激烈的电商环境中，你没法一上来就全盘投放，也没法全靠猜测或者直觉判断哪个产品适合推广。通过直通车的投放，你可以拉起一定量的点击，在较低预算下考察产品展现力、成交转化率等数据，收集用户的真实反馈。于是你也就知道，哪些产品有转化，哪些只是因为标题“咚咚咚”吸引了眼球，但实际并没有购买的人气，从而筛选出主推款。当然，还能预估新品上架后的转化成本和市场接受度，这一切都帮你节省时间，避开踩坑，为店铺后续的主推产品铺好路。

那测款要怎么操作呢？从推广创意和标题说起。创意图一定要吸引眼球，图片风格、布局、要素，可能和其他商品对比也能增加信任感，每个细节都错不得。你可以考虑做差异化，不让所有人看到一样的东西；或者横向对比，用交叉推广的方式提高点击的价值。话说回来，标题是第一眼决定因素，可能更关联地词、用消费者喜欢的口语化语言；或者更突出卖点，比如“销量认证”、“保湿猛增”，“官方直供”。不同的测款目的也会用到不同的标题策略，比如有些只是为了拉流量测投产，来个刺激点击的就绰绰有余；有些其实是为后期全店引流积累数据，那就要预判ROI，标题必须更有吸引力。

当然光有创意和标题还不够，数据这一点子必须重视。你这边的展现量、点击量是不是正常，都要盯着。重点看CTR，就是点击率，尤其在创意图和标题都比较好的情况下，CTR太高可能是好兆头；如果高展现、低点击，那你得琢磨一下宝贝和消费者的匹配问题了。同样，CPC不要太高，意味着用户愿意花钱从你这里找东西；如果太高，可能意味着你给的人群并不精准，或者创意图吸引力不够。毕竟测款重点就是看转化数据，无论是单个宝贝的直接成交，还是加购收藏带来的转化，分析清楚也更加有据可依。当然也可能需要加访客数和停留时长之类辅助指标，毕竟表现不好的商品也可能有其它转化路径。

测款得出结果之后，就得考虑如何将它转化为实际的收益了。根据测款中表现突出的产品，调整出价策略，逐步把预算向ROI好的产品倾斜。同时，测款的数据还可以帮你判断对手策略，如果你发现某个产品在测款时转化特别好，那大概率是人家重点投放了，那你可能就需要准备怎么应对了。另一个角度是，通过测款评估产品推广的潜力和成本，再结合活动预告、日常推广计划做出合理排布，这样稳稳地为全店打响基础。

当然，测款也少不了借助平台给的工具和数据分析功能。百度统计这一类数据工具介绍很清楚，展示哪些路径有效果，哪些没用，没有它你只能靠猜。直通车后台的数据分析功能就更不用多说了，每一笔点击、每一千分之几的花费都是可查可比的。还有我曾经尝试过的第三方工具，也开了些直通车公告，但特别要提一下权限和扣费机制，别以为用了第三方就能多快好省，控制好成本最要紧了。

我自己的体会是，测款看似只是一个小步骤，但确实是产品推广整体策略中的基础一环。从怎么投放得到数据，从数据得到下一步优化的迁移路径，这个过程是环环相扣的，少了哪个都不行。沉下心来测清楚，找准你的宝贝拿下市场，这就是我理解的用好直通车测款之道。